中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)
綠城服務(wù)集團有限公司董事會(huì )副主席
綠城物業(yè)服務(wù)集團有限公司董事長(cháng)
楊掌法
2020年，我們在經(jīng)濟上遭遇了嚴峻的考驗。在高科技產(chǎn)業(yè)，美國對中國圍追堵截，四處封鎖。9月15日，美國正式禁止半導體企業(yè)對華為供應芯片，中國企業(yè)遇到了前所未有的危機。在政治局會(huì )議上，中央強調要“加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。
過(guò)去，生產(chǎn)在國內，銷(xiāo)售到國外。而內循環(huán)時(shí)代，產(chǎn)供銷(xiāo)都在本國完成，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、消費端都在國內，大大減少了外部依賴(lài)。但是，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題仍然存在。所以，內循環(huán)的真正內核是：產(chǎn)業(yè)升級、提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值以及重塑企業(yè)生存發(fā)展生態(tài)。
在這樣的大背景下，物業(yè)管理行業(yè)也需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級、與時(shí)俱進(jìn)。伴隨著(zhù)中國新中產(chǎn)群體的崛起，消費升級成為大勢所趨，以及AI 、5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數據等新一代信息技術(shù)的驅動(dòng)，高端化、健康化、智能化必然成為企業(yè)品牌突圍的正確發(fā)展方向，也是物業(yè)行業(yè)發(fā)展的方向。
那么，與物業(yè)企業(yè)的關(guān)聯(lián)是什么呢？總的來(lái)說(shuō)體現在兩個(gè)方面，一是在以?xún)壬袌?chǎng)為主的新一輪競爭中，如何抓住機遇進(jìn)一步做大做強，是擺在每個(gè)物業(yè)人面前的課題。二是在國家宏觀(guān)層面，以?xún)妊h(huán)的方式發(fā)展經(jīng)濟，從而維持社會(huì )經(jīng)濟的有序運轉，是未來(lái)產(chǎn)業(yè)趨勢主線(xiàn)。那么，作為國家最小經(jīng)濟單元的企業(yè)，應該首先做好自身的內循環(huán)。
而作為國內物業(yè)行業(yè)的頭部企業(yè)，綠城物業(yè)服務(wù)集團有限公司（下稱(chēng)“綠城服務(wù)”）早已開(kāi)啟了具有綠城特色的“內循環(huán)”。
品牌“內循環(huán)”機制
由于行業(yè)的特殊性，綠城服務(wù)從誕生之日起，所面臨的就是有限的市場(chǎng)和激烈的競爭。因此，從“基因”上，綠城服務(wù)的發(fā)展之路就是沿著(zhù)“內循環(huán)”的思路而生。
產(chǎn)品→品牌→價(jià)值↓經(jīng)濟實(shí)體綠城服務(wù)“內循環(huán)”體系的實(shí)質(zhì)
總體來(lái)看，綠城服務(wù)的內循環(huán)是：在統一的企業(yè)宏觀(guān)戰略引領(lǐng)之下，分別側重于人（物業(yè)）、企業(yè)（咨詢(xún)）、消費（生活）三大經(jīng)濟實(shí)體，從而打造出具有各自不同屬性的產(chǎn)品，進(jìn)而形成不同特色的系列品牌矩陣，最后為企業(yè)創(chuàng )造出價(jià)值。這是綠城服務(wù)獨有的品牌體系特點(diǎn)，也是在新形勢下獨有的優(yōu)勢。
綠城服務(wù)品牌策略
今年以來(lái)很流行一個(gè)詞，叫做“內卷”。意思是外部資源的稀缺而導致的過(guò)度內部競爭?？梢灶A見(jiàn)的是，接下來(lái)“內卷”的情況將會(huì )越來(lái)越頻繁的發(fā)生。那么，如何在這種情況下突圍而出？筆者認為唯有差異化發(fā)展。從差異化、專(zhuān)業(yè)化、生態(tài)化的角度發(fā)力，讓市場(chǎng)看到我們、接納我們，并選擇我們。
因此，綠城服務(wù)提出了“服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌價(jià)值化”的發(fā)展戰略，以期實(shí)現綠城在物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域新的突破。
第一，服務(wù)產(chǎn)品化。在綠城服務(wù)的產(chǎn)品結構里，好的服務(wù)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，即“核心層、有形層、延伸層”。
其中，“核心層”強調的是溫度。具體來(lái)說(shuō)就是“以人為本、需求至上”。無(wú)論何時(shí)，都要將客戶(hù)的需求擺在第一位。因此，綠城服務(wù)圍繞這一宗旨，提出了“長(cháng)期主義”、“專(zhuān)業(yè)主義”、“數據主義”、“共生主義”的服務(wù)理念，目的就是要為客戶(hù)打造有溫度的服務(wù)。
而“有形層”無(wú)論服務(wù)的形式如何改變，綠城服務(wù)對服務(wù)的堅持卻不會(huì )改變。從1995年到2007年，再到2015年，綠城物業(yè)從單單保障“物的安全”的物業(yè)管理商，發(fā)展到重視對“人的關(guān)懷”的物業(yè)服務(wù)商，再轉型為對空間和社群進(jìn)行資源整合的生活服務(wù)商，對于品質(zhì)和安全的重視貫穿服務(wù)始終。這是綠城服務(wù)的濃度，也是企業(yè)發(fā)展真正的基石。
“延伸層”在溫度與濃度上保障了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)素后，還不能停下腳步。從橫向布局上來(lái)看，在商寫(xiě)、住宅智慧運營(yíng)等領(lǐng)域協(xié)同發(fā)力，填補細分領(lǐng)域戰略市場(chǎng)高地。從縱向鏈接來(lái)看，在人和物的全生命周期維度提供適應市場(chǎng)的產(chǎn)品，進(jìn)而打造產(chǎn)業(yè)集群。由此，通過(guò)縱橫雙向發(fā)力，立體化多維度地拓寬綠城產(chǎn)品的生命線(xiàn)，讓綠城的服務(wù)產(chǎn)品能夠更加貼近大眾的生活，保障客戶(hù)需求。
綠城服務(wù)二十多年來(lái)積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗，各個(gè)業(yè)務(wù)模塊都有著(zhù)豐富的產(chǎn)品內容?；谟脩?hù)需求、市場(chǎng)趨勢、企業(yè)愿景和集團戰略劃定產(chǎn)品的定位方向，根據不同的業(yè)務(wù)類(lèi)別、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、服務(wù)專(zhuān)業(yè)線(xiàn)等維度整合形成“四大產(chǎn)品系列”“五大產(chǎn)品模塊”“四大產(chǎn)品類(lèi)別”和“二十個(gè)服務(wù)品類(lèi)”，涵蓋案場(chǎng)、管家、保安、工程和整體運營(yíng)等多個(gè)服務(wù)模塊。
而且，綠城服務(wù)隨需而定，站在用戶(hù)角度，通過(guò)人本文明和科技驅動(dòng)，營(yíng)造清晰有感的體驗氛圍，構建滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求的美好服務(wù)體驗圈。
總而言之，服務(wù)即產(chǎn)品，將服務(wù)產(chǎn)品化，推向市場(chǎng)讓更多人享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將是物管行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
第二，產(chǎn)品品牌化。在形成產(chǎn)品后，亟需做的是提高客戶(hù)對于產(chǎn)品的認知程度，亦即大家所說(shuō)的打造品牌。要將一種產(chǎn)品或服務(wù)品牌化，就必須向用戶(hù)提供產(chǎn)品的標簽以及品牌的意義，創(chuàng )造出這個(gè)品牌的差異。
那么，怎樣做品牌？品牌是將企業(yè)核心價(jià)值注入產(chǎn)品和服務(wù)，形成由內部行為到市場(chǎng)行為的價(jià)值鏈條。建立強有力的品牌就是要隨著(zhù)時(shí)間的推移不斷設定、實(shí)現或超出期望，如此反復循環(huán)。這是品牌的內涵，也是綠城服務(wù)在品牌化上的基本原則。
關(guān)于綠城服務(wù)的品牌架構，企業(yè)一直以來(lái)以“幸福生活服務(wù)商”為企業(yè)愿景，基于基礎物業(yè)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、園區生活服務(wù)三駕馬車(chē)，調整優(yōu)化組織架構，形成“三位一體”新格局。
其中，物業(yè)集團是發(fā)展基石，以物業(yè)管理為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋業(yè)務(wù)拓展、案場(chǎng)服務(wù)（E.O）、前期介入、前期物業(yè)管理、物業(yè)管理服務(wù)等業(yè)務(wù)單元。咨詢(xún)集團是發(fā)展動(dòng)能，以資產(chǎn)增值服務(wù)生態(tài)鏈為核心定位，涵蓋咨詢(xún)服務(wù)、聯(lián)盟服務(wù)、資產(chǎn)服務(wù)、租售服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)。生活集團是發(fā)展方向，圍繞業(yè)主全生活場(chǎng)景，以為物業(yè)增值為導向，布局核心服務(wù)生態(tài)，涵蓋文化教育、健康養老、到家服務(wù)、新商業(yè)、資產(chǎn)運營(yíng)等業(yè)務(wù)單元。
以上三大品牌在綠城服務(wù)各自獨立，但又是共生、共榮、共贏(yíng)的生命共同體。不同的產(chǎn)品策略，不同的亮點(diǎn)設計，不同的品牌定位，讓客戶(hù)對于產(chǎn)品的品牌特征有了更深刻的記憶。同時(shí)結合對產(chǎn)品本身的打磨，真正做到產(chǎn)品立身、品牌為魂、有口皆碑。
第三，品牌價(jià)值化。企業(yè)要想做到價(jià)值化，需要達到“員工滿(mǎn)意、業(yè)主口碑、行業(yè)認同、社會(huì )認可”這幾個(gè)目標。只有在這樣的前提下，價(jià)值化才具備其應有之義。前人走過(guò)的路告訴我們，產(chǎn)品一旦形成品牌，將會(huì )成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，給企業(yè)帶來(lái)巨大的回報。
自2001年綠城開(kāi)始拓展第一個(gè)非綠城房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項目以來(lái)，綠城服務(wù)就打開(kāi)了市場(chǎng)化的道路。不依賴(lài)于房產(chǎn)企業(yè)的關(guān)聯(lián)地位，而是用服務(wù)品質(zhì)去直面競爭。堅持“以人為本”的服務(wù)宗旨，秉承“服務(wù)改善生活”的服務(wù)理念，為業(yè)主提供充滿(mǎn)人文關(guān)懷的服務(wù)。在所有綠城人的不懈努力下，直到今天，在廣大業(yè)主心目中，綠城提供的服務(wù)意味著(zhù)“品質(zhì)保障”，品牌化也終于結出了豐碩的果實(shí)。
同時(shí)，綠城服務(wù)盡力將品牌價(jià)值最大化，以品質(zhì)聯(lián)盟的形式輸出綠城服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)，與行業(yè)共同發(fā)展。
在“內循環(huán)”的品牌策略之下，綠城服務(wù)實(shí)現了“服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌價(jià)值化”的品牌戰略目標，形成了“物業(yè)、咨詢(xún)、生活”三大品牌譜系，并在此基礎上，構建了從產(chǎn)品到品牌再到價(jià)值產(chǎn)生的完整循環(huán)價(jià)值鏈。在“內循環(huán)”的宏觀(guān)經(jīng)濟策略之下，物業(yè)行業(yè)的發(fā)展將會(huì )邁入新的發(fā)展階段，通過(guò)產(chǎn)品和品牌的重新整合與優(yōu)化，有想法、有實(shí)力、有作為的企業(yè)將會(huì )加速發(fā)展，在新的競爭中脫穎而出，成為市場(chǎng)未來(lái)新的主流。