導讀
中海物業(yè)最早于1986年在香港開(kāi)展物業(yè)服務(wù)，1991年將香港物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗引入內地。2005年，中海物業(yè)發(fā)布第一個(gè)行業(yè)白皮書(shū)《中海物業(yè)發(fā)展戰略白皮書(shū)》，提出“建設成為國際一流知名物業(yè)管理品牌”。時(shí)任建設部領(lǐng)導曾對中海物業(yè)高度評價(jià)：“中海物業(yè)的發(fā)展方向，就是中國物業(yè)的發(fā)展方向”。我們與行業(yè)先行者進(jìn)行了一次“圍爐夜話(huà)”，試圖揭示中海物業(yè)在品牌建設道路上的探索和思考。
點(diǎn)滴積累功在不舍，打造“第一管家”口碑
——對話(huà)中海物業(yè)副總經(jīng)理朱宇
文/中物研協(xié) 研究中心
01
怎樣看待企業(yè)戰略
企業(yè)文化和品牌建設的關(guān)系
企業(yè)戰略、企業(yè)文化和品牌建設是三位一體的關(guān)系。如同弓箭，“弓”是企業(yè)文化的凝聚力，企業(yè)通過(guò)時(shí)間、經(jīng)驗和業(yè)績(jì)的積累，形成了內在骨骼，即企業(yè)文化。員工身在企業(yè)環(huán)境中，能感知到這樣一種互認的文化。“弦”是品牌建設的力量，它有張力，產(chǎn)生一種彈性。要射出去的“箭”，好比企業(yè)的戰略和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。這支弓箭要去射的標靶，就是品牌定位。企業(yè)有互認的企業(yè)文化基礎，有品牌建設的資源，加上目標才完整，這個(gè)目標即為品牌定位。
02
中海物業(yè)的品牌定位—“標靶”是什么
中海物業(yè)的企業(yè)愿景是“成為卓越的國際化資產(chǎn)運營(yíng)服務(wù)商”，強調“卓越”和“國際化”。中海物業(yè)這支弓箭要射的標靶，就是“第一管家”。中海物業(yè)集團十四五規劃里，提出“1155”戰略目標與舉措，將“打造‘第一管家’的口碑形象”明確為十四五戰略目標。
中海集團的“領(lǐng)潮文化”，強調不斷超越、引領(lǐng)趨勢、勇立潮頭，品牌理念“精筑幸福、創(chuàng )領(lǐng)潮流”，企業(yè)精神 “全心奮斗每一天”。把這些元素歸納聚焦到中海物業(yè)：“第一”對應了領(lǐng)潮、卓越的理念，“管家”對應了物業(yè)行業(yè)的服務(wù)屬性。“第一管家”對內產(chǎn)生鮮明的辨識度，對外重塑行業(yè)認知。
從歷史淵源上，中海物業(yè)是較早把香港物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗帶回內地的企業(yè)，是內地第一批獲得質(zhì)量體系認證的企業(yè)，深圳項目中海華庭第一批取得國優(yōu)榮譽(yù)。在歷史的發(fā)展軸線(xiàn)上，當時(shí)中海物業(yè)在業(yè)內就被稱(chēng)為“第一管家”?；仡欉@段歷史，中海物業(yè)員工能夠從內心產(chǎn)生認同感。
市場(chǎng)競爭需要狼性，中海物業(yè)希望成為“卓越”“國際化”的中國品牌。而目前在管面積89%來(lái)自?xún)炔筷P(guān)聯(lián)方，基礎物業(yè)服務(wù)在收入中占比74.20%，在當下的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，中海物業(yè)格外需要一種鞭策的力量。
03
“我為第一添光彩”和“第一體驗官”
過(guò)去兩年，中海物業(yè)使用了不同的年度品牌主題：2019年“致敬新時(shí)期社區服務(wù)勞動(dòng)者”，喚起物業(yè)一線(xiàn)人員對自身價(jià)值的認識。2020年“美好生活，中海相伴”，將“美好”和“中海”聯(lián)接，美好生活徐徐展開(kāi)，“生活”二字可以替換為不同場(chǎng)景。“第一管家”定位明確后，品牌建設思路豁然開(kāi)朗?？梢允菍俚鼗?/span>“第一”，也可以是物業(yè)服務(wù)各業(yè)態(tài)能力上的第一。“第一管家”概念和中海物業(yè)在業(yè)務(wù)、地域方面的適用性、匹配性很強。
具體操作上，以短視頻為例：將員工日常生活、工作中的積極元素轉化成視頻、文字、圖片發(fā)布，加上“我為第一添光彩”的標簽，以此喚起員工共情。以活動(dòng)為例，中海物業(yè)持續舉辦“技能比武”“機房開(kāi)放日”等活動(dòng)，這些活動(dòng)除了邀請業(yè)主，還邀請媒體、街辦居委等項目屬地機構組成大眾評審團，可以命名為“第一體驗官”，觀(guān)看演示、記錄過(guò)程、聆聽(tīng)講解、現場(chǎng)投票，以此串起主題活動(dòng)，賦予個(gè)性化和專(zhuān)屬感。
中海物業(yè)的“1155”戰略，外顯要求打造“5”個(gè)標桿（滿(mǎn)意度、項目、增速、子品牌、隊伍），內隱要求培養“5”種能力領(lǐng)先（服務(wù)力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、科技力、組織力）。未來(lái)，我們希望在每個(gè)城市、每種業(yè)態(tài)都樹(shù)立標桿項目，組織邀請具備分析、傳播能力的媒體和機構來(lái)做“第一體驗官”，制造標桿事件、標桿場(chǎng)景，把標桿項目策劃成大型品牌宣傳道具。
04
從原點(diǎn)出發(fā)，再聚焦原點(diǎn)
如果把品牌建設想像成一條直線(xiàn)，左側是CI系統：MI是“領(lǐng)潮文化”；BI是日常服務(wù)標準動(dòng)作；VI包含廣泛的視覺(jué)印象，比如標準化用品、工裝、海報、“美好生活，中海相伴”等，最終聚焦到原點(diǎn)——“第一管家”。
從“第一管家”出發(fā)，通過(guò)長(cháng)期持續反復強調，通過(guò)VIP宣貫（品牌代言人）、員工參與（品牌合伙人）、客戶(hù)認可（品牌志愿者），增加在場(chǎng)者的品牌共情，讓更多旁觀(guān)者成為品牌參與者。以中海物業(yè)2021年4月28日舉辦的“消防進(jìn)社區”為例，為強化居民消防安全意識，增強危機處置能力，中海物業(yè)聯(lián)合廣州市消防救援支隊、市住房和城鄉建設局、市物業(yè)服務(wù)行業(yè)黨委于中?；骋继柵e行“消防安全進(jìn)社區”大型互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)包括模擬逃生、滅火演練、有獎問(wèn)答等環(huán)節，通過(guò)廣州電視臺、快手等各大平臺直播，共計200萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看。此即讓旁觀(guān)者成為參與者。
05
微小共情、點(diǎn)滴積累
實(shí)現量變到質(zhì)變
品牌建設，尤其是物業(yè)行業(yè)的品牌建設需要追求每一個(gè)微小的共情、微小的夢(mèng)想，積沙成塔。長(cháng)期疊加，條件具足，自然會(huì )發(fā)生質(zhì)變。物業(yè)行業(yè)看似簡(jiǎn)單、門(mén)檻不高，如同家務(wù)事日復一日，地域從東北到西南，客群、氣候、物候條件不同，服務(wù)差異性卻不強。相應的品牌建設思路和投入要貼合長(cháng)期服務(wù)特點(diǎn)。
中海物業(yè)品牌矩陣
06
最好交情見(jiàn)面初
品牌維護工作前置
上市公司的品牌推廣，PR和IR有分工也有協(xié)作。以業(yè)績(jì)發(fā)布為例，既要遵守監管，強調嚴謹；也需植入品牌理念、體現企業(yè)特點(diǎn)。同樣，以輿情監測為例，輿情發(fā)生后，需要正面宣傳對沖削弱負面影響。同時(shí)，預見(jiàn)性的正面宣傳，對于品牌維護，可以起到事半功倍效果。
07
品牌建設實(shí)踐中的難點(diǎn)
物業(yè)行業(yè)逐漸取得共識：服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌價(jià)值化。規模競賽日趨白熱化，品牌辨識度尤為重要。上述三化要轉化為可以持續變現的成果，還有諸多環(huán)節需要打磨。
同時(shí)，物業(yè)行業(yè)對精通市拓、投融資、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)設計等復合型人才的需求缺口日益放大，而相應類(lèi)別專(zhuān)業(yè)人士對行業(yè)認同還需時(shí)日，相關(guān)院校的專(zhuān)業(yè)設置也還較為稀缺。
品牌對于公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展的貢獻是隱性的，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)沉淀到品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程也不易察覺(jué)，還需沉心靜氣，久久為功。
物企品牌建設任重道遠，但“騏驥一躍，不能十步；駑馬十駕，功在不舍。”中海物業(yè)將通過(guò)長(cháng)期積累，建立持續向前的品牌建設工作機制，最終實(shí)現量變到質(zhì)變的跨越。