本文改編自中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )名譽(yù)副會(huì )長(cháng)、深圳市物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)曹陽(yáng)在第七屆全國物業(yè)管理行業(yè)媒體工作交流會(huì )暨2021年物業(yè)管理行業(yè)品牌建設論壇的主題演講
今天，我想從三個(gè)方面來(lái)談?wù)剬ξ飿I(yè)管理品牌建設的發(fā)展與思考：一是從行業(yè)的總體品牌保衛戰這個(gè)特殊的話(huà)題談起；第二是要回顧深圳物業(yè)管理品牌建設發(fā)展與調整的過(guò)程；第三是要分享下我個(gè)人對資本紅利時(shí)代物業(yè)管理品牌建設的思考。我的分享主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：“阻擊戰役”“聚焦落地”“資本紅利”“綁架行業(yè)”“道德倫理”。
01從行業(yè)總體品牌保衛戰談起
我先談兩個(gè)和行業(yè)品牌有關(guān)的案例，一個(gè)發(fā)生在深圳，一個(gè)發(fā)生在全國。
2009年7月，深圳有四家媒體聯(lián)合開(kāi)展深圳物管“十佳”“十差”評選活動(dòng)，在行業(yè)內引發(fā)強烈反響。深圳市物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會(huì )（下簡(jiǎn)稱(chēng)“深圳物協(xié)”）了解后認為，評選以贏(yíng)利為目的，當選后要交8萬(wàn)元推廣費刊登廣告，嚴重損害企業(yè)利益及企業(yè)形象，且評選結果不能代表深圳物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展現狀。隨后，深圳物協(xié)召開(kāi)理事會(huì )討論決定，全面抵制該活動(dòng)，并發(fā)布《關(guān)于禁止企業(yè)參加“十佳”和“十差”物業(yè)管理企業(yè)票選活動(dòng)的通知》。同時(shí)，深圳物協(xié)與四家媒體溝通，聲明立場(chǎng)，要求即刻終止該活動(dòng)。協(xié)商無(wú)果后，深圳物協(xié)一方面上書(shū)分管副市長(cháng)，一方面與市住建局主管部門(mén)聯(lián)合發(fā)函市委宣傳部。在多方努力下，四家媒體取消該活動(dòng)。同時(shí)，在《深圳特區報》主導下，舉辦一個(gè)不收費的以“尋找深圳物管60個(gè)感人故事同時(shí)推介社會(huì )責任感強的物業(yè)企業(yè)，業(yè)主信賴(lài)的物業(yè)企業(yè)”活動(dòng)，無(wú)償報道行業(yè)先進(jìn)事跡，弘揚行業(yè)正能量。
2018年，網(wǎng)上傳出一篇《這8種情形業(yè)主可拒繳物業(yè)費》的文章，被《法制日報》轉載后，央視財經(jīng)、人民網(wǎng)等央媒也紛紛轉載，對行業(yè)造成了非常不利的影響。在中國物協(xié)的交涉下，《法制日報》刊發(fā)了一則更正致歉聲明，表示其微信公眾號此前發(fā)布的有關(guān)“這8種情形業(yè)主可拒繳物業(yè)費”一文失實(shí)，并保證以后盡量不再發(fā)生這樣的事情，其他官媒也刪除了該文章。這說(shuō)明中國物協(xié)面對輿情危機的時(shí)候，有效發(fā)揮了阻擊的作用。
這兩個(gè)事件如果任其發(fā)展，不去阻止，那么很可能會(huì )給行業(yè)帶來(lái)兩個(gè)方面的影響：一是從輿論上對尚未完全建立起來(lái)的物業(yè)管理消費意識帶來(lái)巨大沖擊，使公眾認為物業(yè)管理行業(yè)存在很多不良企業(yè)；二是從社會(huì )認知上給物業(yè)管理帶來(lái)極大的扭曲，使人們認為物業(yè)服務(wù)企業(yè)一直在亂收費。這些負面輿情對行業(yè)的影響是非常大的，甚至是致命性的。
02物業(yè)管理品牌建設的發(fā)展與調整
深圳物業(yè)管理品牌的建設比全國要早10年，從上世紀80年代開(kāi)始，四十年的發(fā)展時(shí)間里大致經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段，分別是在2000年之前的“聚焦產(chǎn)品、關(guān)注服務(wù)”的階段和2000年之后的“聚焦發(fā)展、關(guān)注市場(chǎng)”的階段。
1.深圳物業(yè)管理品牌建設概況。
上世紀80年代初期，隨著(zhù)第一家物業(yè)服務(wù)企業(yè)在深圳成立，一批深圳物業(yè)服務(wù)企業(yè)相繼成立，這些企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中相繼開(kāi)始打造品牌，并形成了在當時(shí)行業(yè)內比較鮮明的品牌特征。上世紀90年代初期的三大品牌企業(yè)代表分別是中海、萬(wàn)科、蓮花，而從上世紀90年代中后期開(kāi)始又出現了五大品牌，分別是：中海、萬(wàn)科、萬(wàn)廈居業(yè)、福田、中航。當時(shí)，深圳物業(yè)企業(yè)在品牌建設過(guò)程中率先提出“業(yè)主至上，服務(wù)第一”“細節決定勝敗，過(guò)程決定結果”的口號。
萬(wàn)科物業(yè)首提精細化服務(wù)，引入酒店服務(wù)模式，提出“地上無(wú)煙頭、草綠如地毯、不丟自行車(chē)”的精細化管理模式。中海物業(yè)初創(chuàng )標準化建設雛形，率先引入質(zhì)量管理體系，嘗試市場(chǎng)化路線(xiàn)。萬(wàn)廈居業(yè)一手抓物業(yè)管理，一手抓精神文明建設，在蓮花一村和梅林一村創(chuàng )建了與社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制相適應的新型社區物業(yè)管理模式。福田物業(yè)推行“以理論研究為先導,經(jīng)營(yíng)效益為基礎 ,管理服務(wù)求精品”的福田模式。中航物業(yè)提出“人才優(yōu)勢促發(fā)展，技術(shù)優(yōu)勢促升級”的品牌發(fā)展戰略。蓮花物業(yè)率先推行“綜合一體化管理”模式,并明確提出了物業(yè)管理有房管、清潔、綠化、設備管理、維修服務(wù)、保安和社區文化等七大管理服務(wù)內容。
隨著(zhù)物業(yè)管理內涵和外延的不斷擴大，物業(yè)服務(wù)企業(yè)從聚焦服務(wù)到聚焦市場(chǎng)，根據市場(chǎng)需求，拓展服務(wù)邊界。一些企業(yè)通過(guò)更名，擴大業(yè)務(wù)范圍，調整企業(yè)戰略，打造更有競爭力的品牌。 在這個(gè)階段，有物業(yè)企業(yè)提出了“進(jìn)軍數字化，擁抱資本市場(chǎng)”的口號。同時(shí)，行業(yè)也涌現出了萬(wàn)科、中海、長(cháng)城、彩生活、天健、深業(yè)、明喆、特科、特發(fā)、招商積余等比較典型的十大新品牌代表。
萬(wàn)科、中海兩個(gè)老品牌歷久彌新，越擦越亮。萬(wàn)科物業(yè)更名為萬(wàn)物云空間科技服務(wù)股份有限公司，向空間科技服務(wù)商轉變,并推出了萬(wàn)物云城、萬(wàn)科物業(yè)、萬(wàn)物梁行三大空間子品牌。中海物業(yè)穩健發(fā)展，并登陸資本市場(chǎng)。長(cháng)城、彩生活率先進(jìn)行智能化建設和數字化應用，而且彩生活還利用資本把物業(yè)管理帶入了發(fā)展新時(shí)代。天健、深業(yè)兩家物業(yè)服務(wù)企業(yè)率先定位為“城市服務(wù)商”。特科物業(yè)、明喆物業(yè)突出黨建引領(lǐng)，且很有特色，在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，明喆物業(yè)深耕醫院后勤服務(wù)，特科物業(yè)專(zhuān)攻中小學(xué)校。特發(fā)服務(wù)則是老國企煥發(fā)新活力，在高端產(chǎn)業(yè)物業(yè)管理上取得突破。招商積余定位為資產(chǎn)管理運營(yíng)商，實(shí)施“大物業(yè)”戰略。
通過(guò)對深圳物業(yè)企業(yè)品牌建設的研究，我們也發(fā)現，做好品牌建設需要具備的九個(gè)方面的要素，即以戰略規劃為引領(lǐng)，以概念定位為核心，以循序漸進(jìn)為途徑，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎，以人才建設為保障，以企業(yè)文化為依托，以科技資本為工具，以輿論宣傳為手段，以做強做優(yōu)為目的。
2.深圳物業(yè)行業(yè)在品牌建設中的五大舉措。
在深圳物業(yè)管理品牌創(chuàng )建的過(guò)程當中，深圳物業(yè)行業(yè)主管部門(mén)和協(xié)會(huì )也做了很多工作，我們也通過(guò)五個(gè)典型事件進(jìn)行總結：
一是開(kāi)展深圳物業(yè)管理行業(yè)萬(wàn)里行活動(dòng)，推廣深圳經(jīng)驗，宣傳深圳品牌。1999年，深圳物協(xié)舉辦深圳物業(yè)管理萬(wàn)里行活動(dòng)，以北京、南京、重慶、武漢、廣州為五個(gè)中心區，在東至膠東半島、西至烏魯木齊、北至松遼平原、南抵天涯海角的20多個(gè)城市，歷時(shí)半年，調查各地物業(yè)管理發(fā)展狀況，加強與各地交流，推廣深圳物業(yè)管理經(jīng)驗，引起全國公眾對物業(yè)管理的關(guān)注。
二是開(kāi)展物業(yè)管理周活動(dòng)，加強三方互動(dòng)，塑造行業(yè)品牌。2004年，首屆物業(yè)管理周活動(dòng)開(kāi)始，并連續舉辦七屆，已成為政府、企業(yè)、業(yè)主三方互動(dòng)的重要盛會(huì )。物業(yè)管理周活動(dòng)不僅營(yíng)造了物業(yè)管理持續健康發(fā)展的良好氛圍，也讓公眾更了解物業(yè)管理行業(yè)。2013年開(kāi)始，我們又舉辦“深圳物業(yè)好聲音”活動(dòng)，向社會(huì )展示物業(yè)人風(fēng)采。
三是組織企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營(yíng)宣誓，倡導誠信經(jīng)營(yíng)，維護行業(yè)品牌。2004年，深圳物業(yè)管理行業(yè)第一次在公眾面前進(jìn)行“誠信經(jīng)營(yíng)”集體宣誓。2018年，深圳物協(xié)組織千家會(huì )員企業(yè)代表重溫誠信宣言，在社會(huì )上引起強烈反響。
四是在重要節點(diǎn)加強與媒體的合作，通過(guò)加強輿論引導，展示行業(yè)品牌。在2020年抗擊疫情的過(guò)程中，在改革開(kāi)放40周年以及深圳特區建立40周年等重點(diǎn)節點(diǎn)上，深圳物協(xié)都通過(guò)各大媒體大力宣傳品牌企業(yè)，展示深圳物業(yè)管理品牌的良好形象。此外，深圳物協(xié)還向公眾發(fā)布深圳物業(yè)管理行業(yè)社會(huì )責任報告，展示行業(yè)品牌，利用《深圳物業(yè)管理》、微信、網(wǎng)站展示行業(yè)正能量。
五是建立行業(yè)評價(jià)體系，鼓勵做強做優(yōu)，強化行業(yè)品牌。2006年開(kāi)始，深圳物協(xié)開(kāi)始在行業(yè)內開(kāi)展物業(yè)管理行業(yè)綜合實(shí)力測評；2007年，深圳物協(xié)開(kāi)始發(fā)布物業(yè)管理業(yè)主滿(mǎn)意度深圳指數；2016年，深圳物協(xié)開(kāi)創(chuàng )性地建立了星級項目經(jīng)理評價(jià)制度。同時(shí)，深圳物協(xié)還通過(guò)開(kāi)展年度公益慈善表彰、項目達標驗收、物業(yè)服務(wù)從業(yè)人員授勛等活動(dòng)，鼓勵企業(yè)做強做優(yōu)，強化行業(yè)品牌建設。
03資本紅利時(shí)代的物業(yè)管理品牌建設思考
當前，物業(yè)管理行業(yè)正進(jìn)入資本紅利時(shí)代，面臨著(zhù)一系列的發(fā)展機遇，主要包括：通過(guò)不斷拓寬物業(yè)管理邊界，涉足城市服務(wù)和美麗鄉村建設，為物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限想象的空間；通過(guò)并購整合、科技賦能使物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上了快車(chē)道；通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、社區經(jīng)營(yíng)使物業(yè)管理的充分盈利變成可能。
不過(guò)，在資本紅利時(shí)代，行業(yè)發(fā)展仍然面臨著(zhù)三大挑戰：
一是市場(chǎng)競爭的規范性面臨著(zhù)新考驗。資本是逐利的，它的介入讓行業(yè)的競爭變得白熱化。這種競爭也導致了物業(yè)管理市場(chǎng)和招投標過(guò)程中一些不規范行為的發(fā)生，甚至演變成兩家投標企業(yè)相互拆臺、互揭家丑的現象，這不僅嚴重影響了行業(yè)品牌形象，也讓行業(yè)發(fā)展面臨考驗。
二是物業(yè)人的職業(yè)倫理需進(jìn)一步加強。物業(yè)管理是一項特殊事務(wù)，業(yè)主對物業(yè)管理的消費是一種集體行為，業(yè)主作為消費者，選擇是否消費的能力非常弱。因此，從客觀(guān)上講，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在單個(gè)業(yè)主面前實(shí)際上處于強勢角色。那么，在資本逐利作用下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)是否能按合同約定給予業(yè)主誠信、周到、圓滿(mǎn)的服務(wù)，行業(yè)的自律，從業(yè)者的誠信以及職業(yè)倫理的問(wèn)題就顯得非常重要，行業(yè)有必要進(jìn)一步加強物業(yè)人的職業(yè)倫理建設。
三是物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)整合面臨新選擇。當前，物業(yè)管理市場(chǎng)拓展是兩種形式并存，一是企業(yè)在市場(chǎng)上通過(guò)競爭承接項目，這種形式解決了新項目和業(yè)主不滿(mǎn)意的項目更迭調整的問(wèn)題；二是借助資本力量進(jìn)行并購，這種方式目前也成為頭部企業(yè)規模擴張的主要方式。從目前情況看，通過(guò)并購形式對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的變化非常小。根據第四次經(jīng)濟普查的數據，全國有物業(yè)服務(wù)企業(yè)23萬(wàn)多家，資質(zhì)取消后，進(jìn)入物業(yè)管理行業(yè)市場(chǎng)的門(mén)檻幾乎為0。如產(chǎn)業(yè)整合能涉及到40%甚至50%企業(yè)的時(shí)候，物業(yè)服務(wù)企業(yè)總數就可以下降至10萬(wàn)多家，產(chǎn)業(yè)總成本也可以相應下降，整個(gè)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)效能就可以提升，利潤自然就上去了。所以，除了并購，我們是否還可以探索一些新的合作形式，比如聯(lián)合、品牌連鎖加盟。在此邏輯下，資本對產(chǎn)業(yè)的整合是否還可以有新的選擇。
總之，物業(yè)管理行業(yè)是一個(gè)整體，大家都是行業(yè)品牌建設的主人，只有我們都重視品牌，行業(yè)品牌才能真正建設起來(lái)，而且，面對資本紅利，我們不能被資本所綁架，更要關(guān)注服務(wù)，擦亮品牌，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展！我想，這也是中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )把今年設定為品牌建設年的初衷！