本文摘編自中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈建忠在第七屆全國物業(yè)管理行業(yè)媒體工作交流會(huì )暨2021年物業(yè)管理行業(yè)品牌建設論壇上的講話(huà)
選擇在“中國品牌日”召開(kāi)第七屆全國物業(yè)管理行業(yè)媒體工作交流會(huì )暨2021年物業(yè)管理行業(yè)品牌建設論壇，我們是經(jīng)過(guò)精心考慮的。這既是為做好中國共產(chǎn)黨成立100周年和物業(yè)管理行業(yè)改革發(fā)展40年主題宣傳工作所進(jìn)行的再動(dòng)員，也是對行業(yè)“品牌建設年”工作的再部署。我們希望通過(guò)這次會(huì )議能夠進(jìn)一步凝聚行業(yè)品牌發(fā)展共識，樹(shù)立品牌發(fā)展新理念，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，激發(fā)行業(yè)品牌建設新活力，提升行業(yè)品牌影響力、認知度和美譽(yù)度。我們也期待這次會(huì )議能夠為行業(yè)品牌建設注入更多的理性思考和探索，期待物業(yè)服務(wù)企業(yè)貢獻更多的優(yōu)秀品牌建設范例，期待全行業(yè)在品牌建設之路上能夠同心協(xié)力、攜手共進(jìn)。
作為“中國品牌日”的國家級重頭戲，2021年中國自主品牌博覽會(huì )也在上海舉行，活動(dòng)以“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費”為主題，讓我們近距離領(lǐng)略到中國品牌的魅力和精髓，也讓我們的會(huì )議更有意義和價(jià)值，同時(shí)更加堅定了我們行業(yè)推進(jìn)品牌建設的信心和決心。
剛才，上海市房屋管理局黨組成員、機關(guān)黨委書(shū)記季祖堅也講到，“上海作為中國品牌日的活動(dòng)主場(chǎng)，紅色的基因已經(jīng)深深融入城市的血脈，也錘煉了上海品牌獨特的氣質(zhì)和內涵。”當然，這其中也包括上海的物業(yè)服務(wù)品牌。讓我印象深刻的是，上海提出要以上海服務(wù)品牌建設來(lái)帶動(dòng)上海制造、上海購物、上海文化，共同形成上海四張響當當的品牌名片。
服務(wù)業(yè)為什么能夠起到帶動(dòng)和引領(lǐng)的作用呢？按照我的理解，這主要是因為服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟增長(cháng)的重要支撐和城市產(chǎn)業(yè)升級、創(chuàng )新發(fā)展的重要引擎。只有有了高質(zhì)量的服務(wù)業(yè)，才能為制造業(yè)賦能，才能為我們的工作和生活創(chuàng )造更美好的環(huán)境，從而吸引更多的世界500強企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng )新型企業(yè)到上海發(fā)展，吸引更多的外來(lái)人才，特別是具有特殊才能的技術(shù)人才來(lái)上海創(chuàng )業(yè)。
目前，長(cháng)三角地區的上海、嘉興、杭州、金華、蘇州、湖州、宣城、蕪湖、合肥等9座城市已經(jīng)提出要建設G60科創(chuàng )走廊，要通過(guò)采取一系列措施，推動(dòng)在五年內引進(jìn)100萬(wàn)名科創(chuàng )人才。所以，我認為隨著(zhù)全面建設社會(huì )主義現代化國家進(jìn)程的開(kāi)啟，高質(zhì)量發(fā)展必然為行業(yè)品牌建設創(chuàng )造良好的契機，并為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的活力和動(dòng)力。下面，我用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)表達對這次會(huì )議的祝賀和對品牌建設的期待。
01
質(zhì)量為本
最近，國際著(zhù)名評級機構新出爐的《2021年全球品牌價(jià)值500強報告》顯示，2020年中國品牌價(jià)值總和達18.76萬(wàn)億美元，位列世界前二，展現中國企業(yè)日益強大的品牌影響力。而且，在這個(gè)榜單中，我們也欣慰地看到，在品牌價(jià)值最高的前十大品牌中終于出現了中國本土品牌。中國工商銀行以727億美元的品牌價(jià)值位列第8，騰訊位列第10。這說(shuō)明最近幾年中國品牌建設大有進(jìn)步，也讓我們領(lǐng)略到品牌的神奇力量。那么，品牌神奇力量的源泉是什么呢？就是質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的存在價(jià)值與發(fā)展基礎，也是品牌金字招牌的護身符。質(zhì)量立國、品牌強國，是貫徹新發(fā)展理念的必然要求，也是推動(dòng)中國品牌向世界名牌發(fā)展的具體實(shí)踐，更是構建新發(fā)展格局的重要內容。
近幾年，我們一直在強調，“要講好品牌故事。”這個(gè)“好”，就體現在只有以質(zhì)量做基礎和保證，我們才能取信于社會(huì )。物業(yè)服務(wù)關(guān)聯(lián)著(zhù)千千萬(wàn)萬(wàn)的業(yè)主，品牌建設最基礎、最本質(zhì)的工作，就是要始終如一地把提升服務(wù)質(zhì)量、追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)放在首位。每天24小時(shí)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，匯聚起來(lái)就是品牌的力量，影響著(zhù)每一位業(yè)主的信任與期待，也影響著(zhù)行業(yè)的形象與誠信。
可口可樂(lè )前董事長(cháng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠(chǎng)被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè )的品牌，第二天我又將重新站起。”這位前董事長(cháng)為什么有這么大的底氣呢？就是因為以質(zhì)量為背書(shū)的可口可樂(lè )品牌，在人們的心目中已經(jīng)不再是冰冷的LOGO，而是已經(jīng)成為有溫度、可信賴(lài)的飲品?？梢哉f(shuō)，品牌變成了最有效的市場(chǎng)競爭利器。在品牌建設的道路上，唯有以高質(zhì)量發(fā)展為動(dòng)力，讓高質(zhì)量?jì)然谄放平ㄔO中，秉承精益求精的工匠精神，把服務(wù)做到極限、極致，才能真正地傳播品牌的核心價(jià)值理念，培育出具有行業(yè)特色的品牌文化，樹(shù)立值得信賴(lài)、廣泛認可的物業(yè)服務(wù)品牌。
02
用戶(hù)為王
最近，某品牌汽車(chē)車(chē)主維權事件上了熱搜，成為今年頭號品牌信譽(yù)危機事件。這件事情告訴我們，即使再牛的企業(yè)和品牌也不能用“傲慢+甩鍋”的方式去對待客戶(hù)和社會(huì )，不能自作聰明，因為銷(xiāo)量好、名氣大就去欺客，以客戶(hù)為中心，在合同的范圍內認真履約，從積極承擔社會(huì )責任的高度，以最大的誠意和負責的態(tài)度，調集盡可能多的資源去認真響應客戶(hù)訴求，遇到問(wèn)題不回避、不推托，主動(dòng)換位思考，用同理心去和客戶(hù)進(jìn)行真誠的溝通、協(xié)調，在情、理、法之間取得平衡、妥協(xié)，是品牌建設應有的格局和高度，也是有擔當和使命感的物業(yè)服務(wù)企業(yè)的應有之舉。
用戶(hù)為王的核心，就是要堅持以人民為中心的宗旨，把“強化物業(yè)服務(wù)的責任和擔當，傳遞正向價(jià)值觀(guān)，讓物業(yè)服務(wù)更簡(jiǎn)單、更有價(jià)值”變?yōu)槲覀儗?shí)實(shí)在在的行動(dòng)指南。“簡(jiǎn)單”，就是要通過(guò)我們專(zhuān)業(yè)、智慧的服務(wù)，讓業(yè)主獲得更好體驗，并真切感受到滿(mǎn)意、方便與驚喜，讓用戶(hù)有幸福感、安全感、獲得感。“價(jià)值”，就是在客戶(hù)委托我們管理不動(dòng)產(chǎn)的情況下，要通過(guò)我們提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，讓物業(yè)不斷保值增值，讓客戶(hù)的物業(yè)服務(wù)消費獲得更多增值超值的回報。
用戶(hù)為王，不僅包含我們直接服務(wù)的用戶(hù)，還應該展現企業(yè)的社會(huì )責任感和使命感。根據2019品牌全球化論壇傳遞的信息，中國品牌在國際化進(jìn)程中，海外有關(guān)方面對我們的期望是希望中國企業(yè)要更多關(guān)注社會(huì )責任、企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)、環(huán)境和生態(tài)，也包括對員工工作福利的態(tài)度。過(guò)去，中國企業(yè)在品牌建設過(guò)程中，往往只關(guān)注商業(yè)方面的內容，海外人士的中肯意見(jiàn)，值得我們深思。中國物業(yè)服務(wù)品牌要成為世界名牌，與國外的五大行同臺競技，必須在專(zhuān)業(yè)能力、創(chuàng )新服務(wù)、綠色物業(yè)、基層黨建、社區治理、鄉村振興等方面積極作為。這也是行業(yè)品牌建設不可或缺的重點(diǎn)。
當然，用戶(hù)為王還需要防止形式主義，避免從一個(gè)極端走向另外一個(gè)極端。最近網(wǎng)絡(luò )上有一篇推文，大概的意思是：物業(yè)管理行業(yè)要反“三俗”服務(wù)，即“媚俗、庸俗、低俗”。沒(méi)有底線(xiàn)和原則的討好是媚俗，夸大事實(shí)和能力的吹噓是庸俗，沒(méi)有亮點(diǎn)和特色的跟風(fēng)是低俗。而最近網(wǎng)絡(luò )披露的被責令暫停的《青春有你第三季》，還有主流媒體痛批的某保險公司利用死者獲賠單打廣告進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等事例，那就是一種惡俗了。為了流量和品牌的影響力，罔顧社會(huì )責任，瘋狂撈金，誤導了價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)，最終結果只能是適得其反。雖然物業(yè)管理行業(yè)還沒(méi)有這樣的極端案例，但也應該引以為戒。
上面的推文中也舉了一個(gè)物業(yè)管理行業(yè)的例子，在今年的三八婦女節，某個(gè)物業(yè)項目部組織員工為女業(yè)主獻花，結果有一個(gè)業(yè)主吐槽說(shuō)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)把什么角色都扮演了，唯獨沒(méi)有扮演好自己的角色。她說(shuō)，“我家里的水管壞了，客服人員說(shuō)沒(méi)上班，維修工說(shuō)庫房沒(méi)開(kāi)門(mén)，拿不到工具干不了活，最后只有自己想辦法解決。”她還說(shuō)，“業(yè)主花錢(qián)不是找人來(lái)管我們的，而是來(lái)幫我們解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。”這說(shuō)明物業(yè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)還有不到位的地方。
我們講“以客戶(hù)為中心”，就是要讓客戶(hù)能夠享受到“滿(mǎn)意+驚喜”的服務(wù)。實(shí)際上，最近幾年，物業(yè)管理行業(yè)在提升服務(wù)質(zhì)量方面確實(shí)下了很大功夫，但業(yè)主對整體的服務(wù)水平還有很多不滿(mǎn)意的地方，這值得我們在品牌建設過(guò)程中共同努力解決和改進(jìn)。
03
創(chuàng )新為先
品牌建設離不開(kāi)創(chuàng )新，創(chuàng )新是激發(fā)企業(yè)內生動(dòng)力、提升品牌價(jià)值和優(yōu)化品牌生態(tài)的關(guān)鍵所在，也是在品牌建設路上破解難題和瓶頸、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級和科技賦能、增強行業(yè)話(huà)語(yǔ)權、搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的制勝武器。萬(wàn)物云CEO朱保全在談到和國際同行合作的感受時(shí)，曾講過(guò)“品牌合作最難開(kāi)展”。為什么？按照我的理解，就是在品牌建設過(guò)程中創(chuàng )新所形成的知識產(chǎn)權是企業(yè)的核心競爭力和價(jià)值所在。由于物業(yè)服務(wù)過(guò)于同質(zhì)化，是否能在市場(chǎng)競爭中勝出完全取決于專(zhuān)業(yè)服務(wù)的特色及特點(diǎn)，通俗地講，就是我們要有自己的看家本領(lǐng)，而且要具有一劍封喉的功效。所以，國際同行對創(chuàng )新所形成的知識產(chǎn)權期望值往往與我們的理解和認知存在較大的分歧。
與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)不同的是，物業(yè)服務(wù)的品牌宣傳是在沒(méi)有硬廣告的背景下展開(kāi)的，這更需要在座的各位具有創(chuàng )新精神。在抗擊疫情的過(guò)程中，我們在創(chuàng )新方面也做了一些嘗試，效果非常好。首先，我們利用專(zhuān)業(yè)知識，第一時(shí)間編寫(xiě)了各個(gè)業(yè)態(tài)區域的抗疫指南，發(fā)揮了很好的作用，得到了各地方政府的高度評價(jià)；其次，我們在第一時(shí)間組織小分隊，深入到20個(gè)城市，拍攝了150個(gè)小時(shí)的影像資料，真實(shí)記錄了抗擊疫情第一線(xiàn)物業(yè)服務(wù)企業(yè)和物業(yè)人的英雄壯舉。這才有了央視《經(jīng)濟半小時(shí)》欄目在黃金時(shí)間播出的《物業(yè)英雄》專(zhuān)題片，才有了《新華社》把物業(yè)服務(wù)作為一個(gè)獨立行業(yè)寫(xiě)進(jìn)《產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)題報告》。所以，物業(yè)管理行業(yè)的品牌宣傳，必須結合行業(yè)特點(diǎn)，高起點(diǎn)、高標準，避免雷同跟風(fēng)，盲目崇拜，鼓勵創(chuàng )新、創(chuàng )意。
在品牌建設過(guò)程中，我們要逐步從追求者向引領(lǐng)者轉變。根據對中國品牌傳播力的調查，中國品牌往往質(zhì)量不錯，但知名度不高，問(wèn)題出在對數字化、多媒體營(yíng)銷(xiāo)重視程度不夠，能力上也有所欠缺，基本上還停留在傳統媒體時(shí)代，投入大，效果小，這值得我們引以為戒。在這里，我也從品牌宣傳的角度，跟大家分享兩個(gè)我認為有創(chuàng )新、有創(chuàng )意的案例：
第一個(gè)案例是最近的“熟雞蛋孵小雞實(shí)驗”，作者綁上了中科院這樣一個(gè)非常高大上的學(xué)術(shù)機構。中科院的辟謠堪稱(chēng)經(jīng)典，按照一般常規的邏輯是要發(fā)表一個(gè)非常嚴肅的聲明以正視聽(tīng)，但是這次中科院官方微博“中科院之聲”轉發(fā)了相關(guān)報道的截圖，并配字“呵”。一個(gè)“呵”字四兩撥千斤，所產(chǎn)生的傳播力、影響力遠遠大于一篇長(cháng)篇宏論，獲得了網(wǎng)民的認同和點(diǎn)贊。
第二個(gè)案例是奧迪的廣告烏龍事件：奧迪要發(fā)布一款新的品牌汽車(chē)廣告，但是委托播出方忙亂中出錯，上傳的視頻卻是另外一個(gè)品牌的車(chē)輛，導致烏龍事件發(fā)生。按照正常的邏輯，各方可能會(huì )互相指責，尋找理由，把責任盡可能推給別人。但是這個(gè)事件中各方的處理手法非常有創(chuàng )意，幾乎是在談笑一揮間成了贏(yíng)家。首先我們來(lái)看看這起廣告烏龍事件中出現的主角——英菲尼迪，他用了一句話(huà)來(lái)回應，那就是“懂你，兄弟”，順勢提升了品牌形象，又不失風(fēng)度；其次是奧迪汽車(chē)的官方回應，出乎意料，奧迪的第一條信息是：“今日，宜包容”，并且引用了波蘭詩(shī)人維斯瓦娃·辛波絲卡的詩(shī)句：“我了解愛(ài)無(wú)法理解的事物，我原諒愛(ài)無(wú)法原諒的一切。”用詼諧幽默的語(yǔ)言把大眾網(wǎng)民的好感程度調動(dòng)起來(lái)，隨后奧迪官方再次回復道：“Infiniti，是個(gè)超級棒的名字，我喜歡叫你‘無(wú)限’。你知道嗎？‘盡享無(wú)限可能’是我的座右銘，最喜‘無(wú)限’二字。愿我們一起勇敢走下去，一起為出行創(chuàng )造更美好的可能。初冬，愿你遇暖人，飲暖水，我再給你貼一個(gè)暖寶寶，愛(ài)你的奧迪。”
本來(lái)會(huì )以為這次事件中奧迪會(huì )輸得一塌糊涂，但奧迪用這樣一些巧妙的用詞，紳士的風(fēng)度，既恭維對方，又及時(shí)為自己做了廣告，一方面化解了突發(fā)危機，另一方面用春風(fēng)化雨式的糾錯，極大地提升了大眾對奧迪品牌的好感度。在這里，還有一個(gè)有趣的現象，就是沃爾沃汽車(chē)本來(lái)跟奧迪廣告烏龍事件不搭邊，但為了博眼球，蹭熱度，也來(lái)了一句：“朋友，也幫我投一個(gè)唄！”這句話(huà)讓吃瓜的群眾不感到反感，也為沃爾沃品牌加分不少。
所以，在突發(fā)事件的特定場(chǎng)景下，用一些幽默的小調皮、調侃式、創(chuàng )新式的拉風(fēng)手法，取代正兒巴經(jīng)地講道理、說(shuō)明以及嚴肅的聲明和指責，會(huì )帶來(lái)意想不到的效果。我想這就是創(chuàng )新、創(chuàng )意的價(jià)值所在。
最后，我最想講的是，品牌建設的重要性已經(jīng)被科普了很多年，行業(yè)的品牌建設現在最缺的不是“坐而論道”的空談家，而是需要更多的實(shí)干家。因此，今天我講什么不重要，重要的是在品牌建設路上努力的各位：“奔跑吧，兄弟！”