應需響應
探索“物業(yè)服務(wù)+養老服務(wù)”可持續發(fā)展模式
文 / 萬(wàn)潔 段紹旗 劉方媛 張英杰
伴隨著(zhù)我國人口老齡化程度不斷加深，住房和城鄉建設部正在全國范圍內積極推動(dòng)“物業(yè)服務(wù)+養老服務(wù)”模式的試點(diǎn)工作。作為試點(diǎn)企業(yè)之一的遠洋服務(wù)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“遠洋服務(wù)”)，正在積極探索貼近長(cháng)者業(yè)主需求、可持續經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的居家服務(wù)新模式。任何商業(yè)新模式的探索，都應該基于客戶(hù)需求來(lái)開(kāi)展?；诖?，遠洋服務(wù)因地制宜，在用戶(hù)端開(kāi)展了全面深入的需求調研工作，在北京遠洋天地項目，采用問(wèn)卷調研與深度訪(fǎng)談相結合的方式，對居家社區養老服務(wù)的需求進(jìn)行了深入調研分析。調研集中對長(cháng)者基礎信息進(jìn)行收集，并對企業(yè)擬推出的居住適老化改造、餐飲服務(wù)、生活服務(wù)、娛樂(lè )活動(dòng)、公益服務(wù)等方面的服務(wù)進(jìn)行需求驗證。調研共獲取有效問(wèn)卷85份;同時(shí)，結合7場(chǎng)面向長(cháng)者的深入訪(fǎng)談，進(jìn)一步細化了長(cháng)者居家養老的個(gè)性化需求，最終形成了針對遠洋天地社區的精細化業(yè)務(wù)規劃方案。遠洋服務(wù)在此需求調研基礎上，計劃從剛需、高頻、有經(jīng)營(yíng)持續性的業(yè)務(wù)切入，逐步完善“物業(yè)服務(wù)+養老服務(wù)”的全場(chǎng)景服務(wù)覆蓋，探索一條既滿(mǎn)足客戶(hù)需求又能平衡企業(yè)良性經(jīng)營(yíng)需求的發(fā)展之路。期待本文的研究工作能夠為相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式實(shí)踐與系列研究提供一定參考。
01
調研背景及研究視角
近年來(lái)，我國人口老齡化程度進(jìn)一步加深，在過(guò)去十年間，60歲及以上人口的占比上升了5.44個(gè)百分點(diǎn)。根據第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占全國人口總數的18.70%(其中，65歲及以上人口為19064萬(wàn)人，占13.50%)。在這樣的現實(shí)背景下，2020年底，住房和城鄉建設部等六部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展居家社區養老服務(wù)的意見(jiàn)》，旨在推動(dòng)和支持物業(yè)服務(wù)企業(yè)積極探索“物業(yè)服務(wù)+養老服務(wù)”模式，切實(shí)增加居家社區養老服務(wù)有效供給，更好滿(mǎn)足廣大老年人日益多樣化多層次的養老服務(wù)需求。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的物業(yè)服務(wù)企業(yè)開(kāi)始探索養老領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展。比如，卓達物業(yè)的“全齡化社區養老”，圍繞健康管理、專(zhuān)業(yè)照護、家政服務(wù)、旅居服務(wù)四大核心，提供672條個(gè)性化養老服務(wù)。綠城物業(yè)的“學(xué)院式養老”，包含頤養健康、頤樂(lè )學(xué)習、頤居生活三個(gè)部分。保利物業(yè)打造“以居家為基礎、社區為依托、機構為核心”的三位一體中國式養老模式。重慶海宇物業(yè)成立全國獨創(chuàng )的“智慧養老研習會(huì )”，開(kāi)創(chuàng )了業(yè)內智慧養老新模式。從已有相關(guān)研究的梳理結果來(lái)看，物業(yè)服務(wù)企業(yè)主動(dòng)順應老齡化發(fā)展趨勢、積極響應宏觀(guān)政策指引，在提供養老服務(wù)方面開(kāi)展了包括優(yōu)化服務(wù)體系、加強人才管理、配備基礎設施、多方面統合提供服務(wù)等在內的相關(guān)工作。同時(shí)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供的社區養老服務(wù)仍存在若干問(wèn)題需要解決，如政策支持力度不夠，現有服務(wù)不夠精準、及時(shí)，從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性不高，基礎設施尚不完善，缺少業(yè)主信息備案，商業(yè)模式存在盈利困難，社區內老人參與度低等。
作為在國內擁有較高品牌知名度和美譽(yù)度的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，截至2021年6月30日，遠洋服務(wù)總合約建筑面積達8260萬(wàn)平方米，遍及中國24個(gè)省、直轄市及自治區的72個(gè)城市;在管物業(yè)項目已達281個(gè)，總在管建筑面積達5780萬(wàn)平方米，包括202個(gè)住宅社區及79個(gè)非住宅物業(yè)，服務(wù)業(yè)主近40萬(wàn)戶(hù)，逾百萬(wàn)人。母公司遠洋集團秉持“建筑健康”的開(kāi)發(fā)理念，在項目建設初期即十分注重建筑與人居的和諧發(fā)展。集團的機構養老品牌“椿萱茂”也發(fā)展得有聲有色，自2012年成立至今，在全國建有近30個(gè)獨立養老公寓，為1萬(wàn)余名長(cháng)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。作為上市物業(yè)服務(wù)企業(yè),遠洋服務(wù)將居家社區養老作為未來(lái)的核心服務(wù)優(yōu)勢之一進(jìn)行資源整合和業(yè)務(wù)規劃，希望將“懂心意、有新意”的服務(wù)理念進(jìn)一步衍生到對長(cháng)者業(yè)主的日常服務(wù)當中。
基于上述社會(huì )、行業(yè)及企業(yè)背景，調研小組以北京市遠洋天地小區為實(shí)例，從公司視角規劃業(yè)務(wù)、客戶(hù)視角驗證需求、服務(wù)視角落地標準的思路開(kāi)展了居家社區養老的客戶(hù)需求調研。具體來(lái)看，首先是從企業(yè)視角規劃業(yè)務(wù)，即從企業(yè)業(yè)務(wù)團隊的商業(yè)嗅覺(jué)和客戶(hù)感知度出發(fā)，規劃輕資產(chǎn)社區養老的產(chǎn)品類(lèi)別、大致開(kāi)展方式等內容。其次是根據初步規劃，從客戶(hù)視角進(jìn)行需求驗證，即探索長(cháng)者客群對開(kāi)展居家養老業(yè)務(wù)的接受度，驗證其在生活場(chǎng)景下對各項業(yè)務(wù)的需求程度。最后才是從服務(wù)視角落地標準，即以客群期待為導向、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品為支撐，細化各類(lèi)業(yè)務(wù)的服務(wù)標準和清單，區分出必備和可選的對客服務(wù)清單。
圖1 長(cháng)者年齡和性別分布圖
表1 調研需求-業(yè)務(wù)規劃表
02
研究目的、研究對象與具體思路
遠洋天地小區位于北京市朝陽(yáng)區八里莊西里，2001年交付，包含住宅24棟，業(yè)主3339戶(hù)，總人數近萬(wàn)人，在冊老年人991人。本次調研通過(guò)深度剖析客群屬性，驗證客群對各項業(yè)務(wù)的認知與需求，可以為遠洋服務(wù)的社區養老工作提供具有切實(shí)價(jià)值的客戶(hù)反饋信息。調研工作設定了三個(gè)分目標：第一，深入全面了解客戶(hù)群體：通過(guò)摸排調研，細化人群分布和信息標簽;第二，盡量大范圍地收集需求：多維度進(jìn)行客戶(hù)需求調研，全面了解客戶(hù)對各項潛在業(yè)務(wù)的需求度與接受度;第三，有效指導產(chǎn)品設計：根據調研結果，對重要產(chǎn)品的產(chǎn)品內容、落地周期以及細節設計進(jìn)行驗證、調整與完善。
圖2 線(xiàn)上問(wèn)卷星的設計思路與具體內容
圖3 線(xiàn)下訪(fǎng)談提綱
本次調研團隊由遠洋服務(wù)集團領(lǐng)導，由總部增值業(yè)務(wù)部、遠洋天地客服團隊、北京林業(yè)大學(xué)物業(yè)管理系科研團隊共同組成，于2021年6月集中開(kāi)展了調研與訪(fǎng)談工作。
03
調研結果與分析
調研前后歷時(shí)一個(gè)月，總計完成有效定量問(wèn)卷85份。
(一)樣本基本信息——男女比例、年齡分布與項目客群數據正相關(guān)
有效問(wèn)卷的受訪(fǎng)老人占項目老年人數的8.6%，80歲以?xún)日急瘸?/span>95%，具有較高代表性與可信度。長(cháng)者本人填寫(xiě)66份，占比77.7%，其中，男性占比34.1%，女性占比66.9%，女性受訪(fǎng)者參與度較高。樣本年齡分布與項目長(cháng)者情況基本一致。
圖4 長(cháng)者樣本信息分布圖
在受訪(fǎng)長(cháng)者中，有八成長(cháng)者生活可以完全自理，無(wú)法完全自理的長(cháng)者大多由子女或老伴照護，無(wú)一例在機構養老。這與公司規劃的主要服務(wù)健康活力老人的客群定位一致。
(二)調研結果分析與主要發(fā)現
1.居住方面
在住宅適老化改造方面，近八成受訪(fǎng)長(cháng)者沒(méi)有做任何改造，少數長(cháng)者進(jìn)行了扶手、防滑地面、淋浴椅、坐便椅等設施的改造。在未進(jìn)行住宅適老化改造的長(cháng)者中，有四成左右考慮未來(lái)進(jìn)行改造，剩下六成暫不考慮進(jìn)行改造。
在有適老化改造需求的27戶(hù)長(cháng)者中，1戶(hù)表示考慮今年年內改造，有8戶(hù)考慮在1-2年內，11戶(hù)計劃在2-3年內、7戶(hù)計劃5年以后進(jìn)行改造。
關(guān)于具體改造的房間，絕大部分長(cháng)者計劃改造衛生間，其次是臥室、客廳與廚房，陽(yáng)臺和其他位置的改造需求較弱。有近一半長(cháng)者需要根據改造需求來(lái)考慮預算，而剩下的長(cháng)者的適老化改造預算幾乎集中在2到10萬(wàn)元。由此預測，一是適老化改造業(yè)務(wù)有較高的市場(chǎng)潛在需求，值得深入挖掘;二是適老化改造已被認知，但長(cháng)者普遍持觀(guān)望猶豫態(tài)度，且重視度不足。未來(lái)可通過(guò)需求較高的衛生間改造場(chǎng)景入手，結合健康科學(xué)養老意識的培養，轉化需求。
關(guān)于遠程監護系統，近七成長(cháng)者認為安裝該監護系統有助于意外發(fā)生時(shí)的及時(shí)響應。在認可監護系統的群體中，近八成長(cháng)者認為家中應當安裝家庭安全報警與跌倒報警系統，大部分人也認同安裝健康動(dòng)態(tài)檢測系統與起居行動(dòng)檢測系統。對于價(jià)格，近六成長(cháng)者表示根據服務(wù)需求考慮價(jià)格。
2.餐飲服務(wù)方面
據調查結果顯示，若在社區內建設社區食堂，有八成以上長(cháng)者愿意在社區食堂內就餐，而不愿意的部分大多因為他人或自己可以做飯，少部分人對食品安全、價(jià)格與口味等方面有擔心。一餐的價(jià)格大多被期望在20到25元?？傮w來(lái)說(shuō)，超八成人歡迎社區食堂且偏好食堂就餐。
3.生活服務(wù)方面
生活服務(wù)方面，調查結果顯示有67.1%的長(cháng)者需要保潔家政服務(wù)，29.4%的長(cháng)者需要電器維修服務(wù)，而家電清潔、日間照護與家具維修的需求占比集中在10%到20%。對于支付方式，有64.7%的長(cháng)者傾向于一次性結算，而剩下的長(cháng)者傾向于月卡、季卡或年卡、專(zhuān)項卡。在價(jià)格上，長(cháng)者能接受的價(jià)格在保潔家政與日間照護上大都集中在30到50元/小時(shí)，電器維修費用集中在50元/臺。因此，企業(yè)需要重點(diǎn)打造日常保潔家政、家電維修清洗兩項業(yè)務(wù)，輔以日間照護、家居維保、助浴、洗衣等業(yè)務(wù)，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)鎖定客戶(hù)、建立粘性。
此外，商品的代購與送貨服務(wù)存在較大需求缺口。因此這項服務(wù)得到了77.7%長(cháng)者的支持，不支持的長(cháng)者表示可以自行或委托家庭其他成員購買(mǎi)。
4.娛樂(lè )活動(dòng)方面
受訪(fǎng)長(cháng)者對旅游的需求較高，有近一半長(cháng)者表示自己愿意與同齡伙伴組團出游或與家人一同出游。出游的意愿隨著(zhù)目的地的距離變長(cháng)而降低，愿意在北京周邊旅游的長(cháng)者有近八成，愿意出境旅游的長(cháng)者占四成。大部分人的出游時(shí)間都很靈活，僅有近15%的長(cháng)者更樂(lè )意在工作日或法定節假日出游。絕大部分人能夠接受每次3000元左右的消費水平，也有部分長(cháng)者希望能把單次消費水平控制在1000元以?xún)取?/span>
本次調研中，有85.9%的長(cháng)者認為有必要在社區內建設長(cháng)者活動(dòng)中心，長(cháng)者活動(dòng)中心需要兼顧到文化娛樂(lè )、健康指導、助餐服務(wù)、呼叫服務(wù)、生活照料與心理慰藉等多方面需求。有一半以上的受訪(fǎng)長(cháng)者表示，如果長(cháng)者活動(dòng)中心建成，會(huì )選擇每周都去。
而作為建成二十年的商品房項目，遠洋天地小區目前無(wú)規劃長(cháng)者活動(dòng)中心用地，小區公共場(chǎng)地亦沒(méi)有一塊較為集中的場(chǎng)地可專(zhuān)供長(cháng)者活動(dòng)之用。后續試點(diǎn)推進(jìn)過(guò)程中，長(cháng)者活動(dòng)中心的實(shí)際落成，將會(huì )考驗政府、社區、物業(yè)服務(wù)企業(yè)面對社區居民實(shí)際需求的資源協(xié)調和政策推進(jìn)能力。
5.醫療服務(wù)方面
客戶(hù)健康檔案是推進(jìn)客戶(hù)健康服務(wù)的重要依據，有八成以上的群體愿意物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)建立客戶(hù)健康檔案。建立健康檔案，設計基于物業(yè)場(chǎng)景下的差異化、專(zhuān)屬化的服務(wù)項目，將是項目開(kāi)展供需相合的適老化服務(wù)的基礎建設內容。
如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)能建立綠色就醫通道，有多半的長(cháng)者會(huì )考慮選擇此服務(wù)，不選擇此服務(wù)的長(cháng)者大多擔心額外收費以及渠道的正規性、可靠性。對于此項服務(wù)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要結合健康檔案，有針對性地規劃就醫綠色通道業(yè)務(wù)，合作或培育正規渠道、專(zhuān)業(yè)人員，以較高性?xún)r(jià)比的多層次體系呈現產(chǎn)品矩陣。
對于醫院陪診服務(wù)，大多數長(cháng)者持觀(guān)望態(tài)度，只有36.5%的長(cháng)者會(huì )選擇陪診服務(wù)，且價(jià)格在300元以下。不選擇的長(cháng)者大多認為自己不需要醫院陪診，或擔心產(chǎn)生額外非必要消費以及陪診服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、可靠性。
調查顯示有三分之二的長(cháng)者患有慢性病癥，常見(jiàn)的有高血壓、高血脂、關(guān)節炎、糖尿病、冠心病等。其中有一半的長(cháng)者在服用慢性藥品或保健品，這些藥品有80%是通過(guò)醫院購買(mǎi)的，也有一部分是在網(wǎng)絡(luò )上或藥店購買(mǎi)的。購藥消費集中在100-500元/月，月均消費超過(guò)300元，其中有近六成長(cháng)者為自費購買(mǎi)，其他人會(huì )由子女或醫保來(lái)支付。
6.公益服務(wù)方面
物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供應急救援服務(wù)能夠增加大部分長(cháng)者的生活安全感，受到普遍歡迎。與此同時(shí)，企業(yè)有必要對相關(guān)服務(wù)人員開(kāi)展應急救護培訓，提升全員急救服務(wù)意識和技能。
04
深入訪(fǎng)談情況
由遠洋服務(wù)總部3人、遠洋天地項目物業(yè)中心3人、北京林業(yè)大學(xué)研究團隊3人組成的9人調研團隊，組織并參與了8場(chǎng)客戶(hù)深度訪(fǎng)談，每組60分鐘左右，獲得有效深訪(fǎng)問(wèn)卷7份。
表2 深度訪(fǎng)談情況表
本次深訪(fǎng)的對象，是在定量調查結束后進(jìn)行的，受邀者主要為本社區身體健康的空巢老人或獨居老人。在深訪(fǎng)過(guò)程中，老人們針對遠洋服務(wù)擬推出的相關(guān)服務(wù)和自己的實(shí)際需求，與調研小組人員展開(kāi)深入細致的交流和溝通。受訪(fǎng)老人在就餐服務(wù)、適老化改造服務(wù)、社區文化娛樂(lè )安排、日常家政保潔服務(wù)、長(cháng)者活動(dòng)中心的功能規劃等部分，提出了非常多細致而中肯的意見(jiàn)，為專(zhuān)項小組后續的產(chǎn)品和服務(wù)設計提供了非常寶貴的建議。
05
結論與實(shí)踐方案建議
針對物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供居家社區養老服務(wù)所面臨的現實(shí)問(wèn)題，行業(yè)已有研究并提出了對策建議，主要包括：加強宏觀(guān)政策規劃的引導與支持力度，提高企業(yè)自身的服務(wù)水平與服務(wù)的精細化程度，完善社區內的相關(guān)醫療設施，加強人才建設和培育工作，嘗試養老社區商業(yè)化，提高科技含量，加強多方面合作等。
表3 業(yè)務(wù)規劃建議方案
表4 重點(diǎn)服務(wù)設計方案
本文詳細闡述的遠洋服務(wù)針對遠洋天地社區長(cháng)者客戶(hù)的調研訪(fǎng)談工作，是提高企業(yè)服務(wù)供給有效性和針對性的有益探索，借助系統性的調研設計和調查訪(fǎng)談，才能更加明確社區長(cháng)者的需求，有效發(fā)現當前服務(wù)存在的問(wèn)題，從而形成更加有針對性的業(yè)務(wù)規劃。
通過(guò)本次調研，遠洋服務(wù)迅速調整了前期規劃中的一些服務(wù)內容和開(kāi)展服務(wù)的節奏安排，計劃從剛需、高頻、有潛力的業(yè)務(wù)先切入，后期逐步覆蓋居家社區養老的全場(chǎng)景。
從商業(yè)實(shí)踐視角來(lái)看，客戶(hù)調研是產(chǎn)品設計的起點(diǎn)，客觀(guān)的信息數據獲取是產(chǎn)品成功落地的基礎保障。通過(guò)本次客戶(hù)調研工作，遠洋服務(wù)居家養老試點(diǎn)工作小組希望能在后續的工作中持續保持服務(wù)的設計與提供切實(shí)來(lái)自于客戶(hù)又高于客戶(hù)的需求;將客戶(hù)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)做到良性、有機結合，促進(jìn)試點(diǎn)工作以解決實(shí)際問(wèn)題;將客戶(hù)需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)美、安全周到的居家養老服務(wù)落實(shí)到千家萬(wàn)戶(hù)，讓每一位長(cháng)者業(yè)主能夠在自己熟悉的鄰里氛圍和居住空間里安享幸福晚年。（原載于《中國物業(yè)管理》雜志2021年第10期）
萬(wàn)潔、段紹旗工作單位為遠洋億家物業(yè)服務(wù)股份有限公司，劉方媛、張英杰工作單位為北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院