怎樣才稱(chēng)得上“懂得經(jīng)營(yíng)”？
我認為這要看你是否理解經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須遵循的本質(zhì)規律，一旦掌握了這些基本的規律，你就掌握了面對不確定性的能力。
春暖花開(kāi)
文/陳春花
在與中國企業(yè)共同成長(cháng)的30多年時(shí)間里，我曾經(jīng)為國內大大小小公司的董事會(huì )和CEO提供咨詢(xún)和服務(wù)，自己也曾有幸直接承擔CEO的職責。
這其中，與企業(yè)管理者們深入的交流，以及我自己完整的績(jì)效擔當經(jīng)歷，都讓我注意到，每一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人，總是可以幫助企業(yè)實(shí)現年復一年的贏(yíng)利和成長(cháng)。無(wú)論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越。
這背后的原因是，他們能夠透過(guò)復雜的商業(yè)現象和市場(chǎng)脈絡(luò )，找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心要素，讓公司的每個(gè)成員理解這些核心要素，并落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)中。
那么，這些最基本的要素是什么？如何回歸到基本層面上？
一
成為“懂得經(jīng)營(yíng)”的人
經(jīng)營(yíng)的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規模、具有人性關(guān)懷的贏(yíng)利。
很多人問(wèn)，一個(gè)人怎樣才稱(chēng)得上“懂得經(jīng)營(yíng)”。我說(shuō)那就是看，他能不能夠用這四個(gè)要素做出判斷，能夠沿著(zhù)這四個(gè)要素形成自己的思維習慣。
顧客價(jià)值：“顧客價(jià)值”不是一個(gè)概念，而是一種戰略思維，是一種行為準則：你是否一切工作用顧客價(jià)值為導向。
成本：成本不是一個(gè)“最低”的概念，其實(shí)是一個(gè)“合理”的概念。而這個(gè)合理的成本又必須具有競爭力。
規模：企業(yè)大多比較在意規模，但規模的本質(zhì)是關(guān)于競爭，而不是顧客。規模并不是越大越好，而是有效最好。
盈利：我用了一個(gè)詞，叫做“具有人性關(guān)懷的盈利”。很多企業(yè)比較在意盈利，而不在意盈利有什么貢獻。而如果一個(gè)企業(yè)想要持續去做經(jīng)營(yíng)，很重要的是，它的盈利必須具有人性的關(guān)懷屬性。能夠真正解決顧客的需求，并承擔社會(huì )責任。
地研究、實(shí)踐和觀(guān)察，讓我真正懂得，經(jīng)營(yíng)沒(méi)有我們想象得那么復雜。
我們在經(jīng)營(yíng)當中必須化繁為簡(jiǎn)，抓住這些最本質(zhì)的基本要素，并且讓每個(gè)人了解這些要素。更重要的是，讓公司每個(gè)員工的行動(dòng)和這些要素相關(guān)。
當每個(gè)人努力的程度、努力的付出和他的工作結果與這些要素相關(guān)的時(shí)候，每個(gè)員工可以獲得最大的成就感和滿(mǎn)足感。公司也因此獲得盈利性的增長(cháng)。
二
管理要為經(jīng)營(yíng)服務(wù)
我們回到經(jīng)營(yíng)最簡(jiǎn)單的理解當中，那就是我們要選擇對的事，而不僅僅是把事做對。
我在上課時(shí)候常常跟大家解讀兩個(gè)詞：經(jīng)營(yíng)和管理。經(jīng)營(yíng)就是選擇對的事做，而管理則是把事做對。
對于每個(gè)管理者來(lái)講，能不能把事做對，并不取決于你本身做的過(guò)程，其實(shí)是取決于你能不能選擇對的事。因為只有當你選擇對的事的時(shí)候，你做對這件事情的價(jià)值才會(huì )被釋放出來(lái)。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)是第一位的，管理是第二位的，這也就是我常常強調“管理不重要”的一個(gè)根本原因。管理始終要為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。
比如，當我們在經(jīng)營(yíng)上選擇薄利多銷(xiāo)的時(shí)候，管理上就要選擇成本管理和規模管理；在經(jīng)營(yíng)上選擇一分錢(qián)一分貨的時(shí)候，在管理上就要做品質(zhì)和品牌管理；如果像聯(lián)邦快遞一樣在經(jīng)營(yíng)上選擇“隔夜服務(wù)”，管理上就要進(jìn)行流程管理；如果像戴爾一樣用“直接定制”的策略，管理上必須做到柔性化管理。
這些例子說(shuō)明這樣兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：第一，管理做什么，必須由經(jīng)營(yíng)來(lái)決定；第二，管理水平不能夠超越經(jīng)營(yíng)水平。
我曾在家電行業(yè)待過(guò)多年，對此深有體會(huì )。當時(shí)的環(huán)境下，中國家電企業(yè)為什么容易虧損，并不是大家管理不行，反而是管理水平太高了，超過(guò)了經(jīng)營(yíng)水平。我們的大部分企業(yè)還在薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)水平上，但是很多這樣的企業(yè)竟然開(kāi)始了流程再造的努力，結果一定是虧損！
我以同樣的理由開(kāi)始擔心很多企業(yè)的管理培訓。我常常被企業(yè)邀請為員工講解領(lǐng)導力或者企業(yè)戰略，我想這樣的培訓有可能會(huì )產(chǎn)生反作用的。因為你給員工的培訓超過(guò)了員工所承擔的責任，這樣的培訓我稱(chēng)之為“培訓過(guò)度”。當一家企業(yè)的管理水平超過(guò)經(jīng)營(yíng)水平的時(shí)候，這家企業(yè)離虧損就不遠了。
三
一個(gè)小故事，理解經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)
我最早很想了解什么叫經(jīng)營(yíng)，可是看了非常多的書(shū)，還是理解不到。有一次我看了一本文學(xué)作品，突然就理解了。
那個(gè)作家寫(xiě)他自己學(xué)經(jīng)濟學(xué)這門(mén)課的時(shí)候，突然意識到，經(jīng)濟學(xué)真的很難。為什么？因為他發(fā)現，這實(shí)際上是一個(gè)沒(méi)有辦法實(shí)現的任務(wù)，他說(shuō)：“經(jīng)濟學(xué)是一個(gè)悲哀的學(xué)問(wèn)，你必須滿(mǎn)含眼淚才能學(xué)懂它”。
當我看到這段話(huà)，才恍然大悟。什么叫經(jīng)濟？什么叫經(jīng)營(yíng)？為什么經(jīng)濟學(xué)是一個(gè)悲哀的學(xué)問(wèn)？因為經(jīng)濟是要用有限的資源滿(mǎn)足人們無(wú)限的需要。這幾乎是不太可能完成的任務(wù)。
那么，經(jīng)營(yíng)是什么？經(jīng)營(yíng)就是用有限的資源創(chuàng )造一個(gè)盡可能大的附加價(jià)值，再用這個(gè)附加價(jià)值去滿(mǎn)足人們無(wú)限的需求。其實(shí)它中間多了一個(gè)環(huán)節，這個(gè)環(huán)節叫做附加價(jià)值。
你應該理解經(jīng)營(yíng)本身具有的這個(gè)特征，或者說(shuō)魅力，那就是它能創(chuàng )造附加價(jià)值。
在新的一年，希望你能將對經(jīng)營(yíng)的正確理解，真正投入到實(shí)際工作中。
我期待你能夠成為創(chuàng )造更大附加價(jià)值的人，用這個(gè)附加價(jià)值，來(lái)滿(mǎn)足他人需求、造福整個(gè)社會(huì )！