物業(yè)管理企業(yè)品牌戰略的實(shí)施與運行誤區
文/ 張作祥 韓 朝
在今天，任何企業(yè)要想謀求長(cháng)期高速的發(fā)展，無(wú)論是競爭（技術(shù)的、資本的、人才的），還是搶占市場(chǎng)先機其決定因素都是企業(yè)是否塑造了自己的品牌。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展和市場(chǎng)競爭的必然產(chǎn)物，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。市場(chǎng)由價(jià)格競爭到質(zhì)量競爭，一直到功能的競爭，呈現出的是一個(gè)不斷提升和躍進(jìn)的過(guò)程。而品牌的競爭則是具有更高層次的競爭，是市場(chǎng)競爭的核心。
商品的品牌，是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨明某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)的差異日益縮小的時(shí)代，品牌已成為消費者選擇產(chǎn)品時(shí)決策的主要依據。市場(chǎng)競爭在某種意義上就是品牌競爭，品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要來(lái)源。
物業(yè)管理企業(yè)與品牌戰略
在我國，物業(yè)管理行業(yè)對“品牌”認識相對較晚。同時(shí)，由于物業(yè)管理企業(yè)的產(chǎn)品，即物業(yè)管理服務(wù)的地域性、組合性和特殊性，以及原有單純的房產(chǎn)管理遺留下來(lái)的福利性分配、行政性管理，造成了物業(yè)管理品牌市場(chǎng)發(fā)展的不完備環(huán)境；再加上物業(yè)管理企業(yè)自身實(shí)力不強、缺乏競爭意識和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的短期性等原因，使得物業(yè)管理品牌市場(chǎng)已經(jīng)嚴重滯后于其它行業(yè)商品品牌市場(chǎng)的發(fā)展。因此，物業(yè)管理企業(yè)即使在某一方面進(jìn)行了大規模的廣告宣傳和鼓動(dòng)，由于沒(méi)有上升到塑造品牌的高度上去，其效果也僅僅是單一的、短期的，沒(méi)有積累成企業(yè)最有潛力、最為巨大的無(wú)形資產(chǎn)――品牌。
物業(yè)管理市場(chǎng)是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)逐漸由管理、服務(wù)和價(jià)格等較為單項的競爭要素，逐步轉向企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，集中反映為品牌的競爭。良好的品牌不僅有益于彌補和完善開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂(lè )意為幾乎可以看見(jiàn)的、未來(lái)的、系統周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而甘心解囊。就物業(yè)管理企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于幾乎所有的物業(yè)管理企業(yè)都認識到提高服務(wù)質(zhì)量的重要性，物業(yè)管理的“產(chǎn)品”――服務(wù)同質(zhì)化趨勢越來(lái)越明顯。物業(yè)管理企業(yè)如果單純地想通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統的競爭手段來(lái)甩開(kāi)對手，顯然將會(huì )變得更加困難。在這種情況下，有著(zhù)良好品牌和公眾形象的物業(yè)管理企業(yè)，憑借其品牌的強大發(fā)散力和文化力去贏(yíng)得消費者和社會(huì )公眾對品牌的認同和親和，必然會(huì )在激烈的市場(chǎng)競爭中占據主動(dòng)，先人一步搶占市場(chǎng)份額。
品牌的重要性不僅體現在市場(chǎng)上，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵元素，它在保持企業(yè)凝聚力方面，也是無(wú)可替代的?？梢哉f(shuō)，任何物業(yè)管理企業(yè)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，作為物業(yè)管理者，必須站在戰略的高度看待企業(yè)的品牌。
如何制定和實(shí)施品牌戰略
那么，物業(yè)管理企業(yè)要如何制定和實(shí)施品牌戰略呢。
首先，應該明確構成物業(yè)管理企業(yè)品牌的要素。構成物業(yè)管理企業(yè)品牌的因素主要有：聲譽(yù)、形象以及形成和影響公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)管理企業(yè)的特殊名稱(chēng)、注冊資金、管理業(yè)績(jì)、裝備水平、社會(huì )評價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì )的反映、政府意見(jiàn)等；負責人的管理經(jīng)歷、社會(huì )地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的職稱(chēng)或技術(shù)等級等等；此外，還包括物業(yè)管理服務(wù)的項目、收費標準、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
其次，要對物業(yè)管理市場(chǎng)和消費者有完整的了解。從質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)、創(chuàng )新、宣傳等方面入手催生品牌，全方位的提升企業(yè)整體形象，形成完整的品牌戰略。其首要條件是確保品牌與品質(zhì)、品級、品位、品德的統一物業(yè)管理品牌必須是一定品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)的代表。品質(zhì)一般指產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，名牌的物業(yè)管理服務(wù)若要無(wú)愧于高品質(zhì)，首先就應不斷保持物業(yè)管理服務(wù)的領(lǐng)先性，即需滿(mǎn)足四個(gè)條件：服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先、管理技術(shù)領(lǐng)先、物業(yè)高附加值領(lǐng)先、創(chuàng )新思路領(lǐng)先。
品位，不單指外觀(guān)美觀(guān)、雅致，更強調品牌中洋溢著(zhù)一種獨特的文化氣息。品位除了客戶(hù)的審美意識外，主要來(lái)自于品牌經(jīng)營(yíng)者的文化意識、企業(yè)員工的文化氛圍。物業(yè)管理是一種服務(wù)性行業(yè)，也需要擁有自己的文化，建立企業(yè)品牌的特有的文化，首先要有一套企業(yè)文化理念體系。如：我們的企業(yè)精神是什么？我們的服務(wù)宗旨是什么？……只有真正樹(shù)立了和社會(huì )道德相符合的理論，并通過(guò)企業(yè)的領(lǐng)導一言一行的影響和身體力行，使員工實(shí)際運用和貫徹到管理服務(wù)之中，才能形成優(yōu)秀的物業(yè)管理企業(yè)的企業(yè)文化。
再次，要加強企業(yè)早期的自身完善。目前，物業(yè)管理企業(yè)存在諸多不完善的地方，如：法制觀(guān)念不強、管理不規范；以管理者自居，服務(wù)意識不到位；管理手段、方法落后等等。物業(yè)管理企業(yè)要想在短短的幾年時(shí)間里，在國內物業(yè)管理市場(chǎng)打響品牌，就應該清楚地認識到，早期自身的完善和提高比早期市場(chǎng)的擴展更重要。不少先進(jìn)物業(yè)管理企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們，只有具備牢固的基礎，企業(yè)才會(huì )有強大的發(fā)展后勁。要使物業(yè)管理企業(yè)自身完善的目標盡快實(shí)現，企業(yè)至少要在幾個(gè)方面有所突破：一是企業(yè)資質(zhì)等級的提升；二是全力推進(jìn)ISO9000貫標；三是所管小區爭創(chuàng )“市優(yōu)”、“國優(yōu)”；四是注重人才的培養；五是加強企業(yè)核心能力的培育，具體地講就是對技術(shù)能力、管理能力、創(chuàng )新能力和企業(yè)文化的培育等。
第四，要對企業(yè)進(jìn)行全面的戰略創(chuàng )新。事實(shí)上，創(chuàng )新的問(wèn)題存在于企業(yè)的方方面面，各個(gè)層面都有一個(gè)創(chuàng )新的問(wèn)題，具體講就是戰略創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、理念創(chuàng )新。創(chuàng )新，尤其的戰略創(chuàng )新是提升企業(yè)競爭力的一個(gè)重要手段，也是企業(yè)在超競爭環(huán)境下的必然選擇。制定并實(shí)施明確的戰略措施是一個(gè)企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題，因此，企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問(wèn)題，都要求我們在戰略上要有所創(chuàng )新，即要求我們制定的戰略既要方向正確，又要出奇至勝。隨著(zhù)物業(yè)管理行業(yè)的日趨成熟完善，許多物業(yè)管理企業(yè)都在下大力氣抓管理，這樣一來(lái)，各物業(yè)管理企業(yè)在具體實(shí)務(wù)管理上的差距就會(huì )越來(lái)越小。這就意味著(zhù)，誰(shuí)的管理和服務(wù)最有特色最接近人們的需求，誰(shuí)就能脫穎而出，備受人們的歡迎。因此，一方面要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有領(lǐng)先的服務(wù)理念和高超的服務(wù)技能，另一方面也要求企業(yè)的每一位員工都應注重創(chuàng )新。
實(shí)施品牌戰略應注意幾個(gè)誤區
筆者認為在實(shí)施品牌戰略的過(guò)程中，物業(yè)管理企業(yè)要注重市場(chǎng)的宣傳推廣和制定危機管理策略，并應時(shí)刻注意幾個(gè)誤區：
（1）觀(guān)念誤區：許多物業(yè)管理企業(yè)存在“名聲就是名牌”的“暴發(fā)”心態(tài)，通過(guò)宣傳、包裝企業(yè)，追逐名聲，結果會(huì )適得其反，甚至成為人們茶余飯后的笑料。
（2）定位誤區：定位不準，物業(yè)管理企業(yè)沒(méi)有自己的個(gè)性，沒(méi)有自己的優(yōu)勢與特長(cháng)，那只能是“有名容易成名難”。
（3）運作誤區：有相當一部分物業(yè)管理企業(yè)在實(shí)施品牌戰略時(shí)就是把CI設計當作塑造品牌的全部，其實(shí)CI只是企業(yè)品牌工程的一部分。而有些企業(yè)甚至利用假新聞、假消息進(jìn)行炒作，捏造虛假形象，這種只求一時(shí)轟動(dòng)的作法不啻飲鴆止渴。
（4）策略誤區：有些物業(yè)管理企業(yè)在推行品牌戰略時(shí)喜歡走“捷徑”、“人云亦云”、模仿大公司的品牌戰略，但市場(chǎng)環(huán)境是變化的，一味盲目跟風(fēng)，沒(méi)有新思路、新戰略，只會(huì )永遠落后于競爭對手。
(作者單位：北京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院物業(yè)管理系)