深挖業(yè)主需求潛力 提高物業(yè)管理“顧客份額”
文/楊 杰
“顧客份額”這一經(jīng)營(yíng)理念由佩伯斯和羅杰斯在上個(gè)世紀90年代提出，受到了企業(yè)界的積極響應。所謂“顧客份額”，是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)顧客該類(lèi)消費中所占的比重，也可形象地稱(chēng)之為顧客的錢(qián)袋份額SOW（Share of Wallet），它與傳統的“市場(chǎng)份額”理念有著(zhù)本質(zhì)的不同。 “市場(chǎng)份額”是將顧客看作沒(méi)有個(gè)性的群體，簡(jiǎn)而言之是在謀一個(gè)“面”，其著(zhù)眼點(diǎn)是企業(yè)一邊，它是“以產(chǎn)品為中心”，強調的是市場(chǎng)占有率。而“顧客份額”思想則是把顧客視為不同的個(gè)體來(lái)對待，是在謀諸個(gè)“點(diǎn)”，著(zhù)眼點(diǎn)是顧客一邊，是“以顧客為中心”，強調的是顧客的持續購買(mǎi)力和價(jià)值貢獻量。因此，以“顧客份額”為核心的企業(yè)可以向較少或一定數量的顧客銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更加具有成本效益?！笆袌?chǎng)份額”理念必然導致企業(yè)不斷去獲取更多的顧客，但若是片面追求，其結果往往類(lèi)似猴子掰包谷一樣，抓取的多，留下的少。
物業(yè)管理行業(yè)也同樣存在“市場(chǎng)份額”和“顧客份額”的經(jīng)營(yíng)理念?！笆袌?chǎng)份額”理念強調物業(yè)管理范圍的擴大，管理面積的增加，物業(yè)類(lèi)型的多樣化，其目的是為了通過(guò)提高市場(chǎng)占有率，降低單位成本，形成規模效益?！邦櫩头蓊~”理念則強調利用常規性管理服務(wù)這一平臺，對現有業(yè)主進(jìn)行正確的區分、識別和互動(dòng)，并充分挖掘業(yè)主的需求，盡可能地向業(yè)主提供定制化、個(gè)性化服務(wù)，一方面讓業(yè)主得到最大限度的關(guān)照，另一方面也使企業(yè)豐富和拓展了收入渠道，形成又一利潤增長(cháng)點(diǎn)，從而實(shí)現良好的經(jīng)濟效益。
那么物業(yè)管理企業(yè)在關(guān)注“市場(chǎng)份額”的同時(shí)，如何提高業(yè)主“顧客份額”呢？其操作需要通過(guò)以下步驟來(lái)實(shí)現：
1、物業(yè)管理企業(yè)應通過(guò)各種途徑收集業(yè)主的資料，了解、熟悉并研究自己的顧客；
2、對收集來(lái)的業(yè)主資料進(jìn)行區分，按他們對企業(yè)的價(jià)值貢獻或潛在貢獻分為最有價(jià)值顧客、最具增長(cháng)性顧客以及零值或負值顧客；
注：最有價(jià)值顧客指那些與物業(yè)管理企業(yè)積極配合，經(jīng)常主動(dòng)提出工作建議和需求建議，并接受過(guò)企業(yè)常規性服務(wù)以外的其它服務(wù)的業(yè)主。最具增長(cháng)性顧客指那些接受并認同企業(yè)常規性服務(wù)，雖未接受過(guò)其它服務(wù)，但有需求愿望或潛在需求的業(yè)主。零值或負值顧客指那些對物業(yè)本身或物業(yè)管理服務(wù)工作有意見(jiàn)，不配合工作、不交物業(yè)服務(wù)費甚至與企業(yè)發(fā)生矛盾、糾紛，給企業(yè)帶來(lái)負面效益的業(yè)主。
3、物業(yè)管理人員需要有針對性地與業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)，深入了解和研究其中最有價(jià)值顧客和最具增長(cháng)性顧客的需求，以及零值或負值顧客的成因。
4、通過(guò)查找原因，主動(dòng)消除誤解，有針對性地改進(jìn)工作等去轉化業(yè)主中零值或負值顧客，并力爭使其成為最具增長(cháng)性顧客甚至最有價(jià)值顧客。同時(shí)通過(guò)定制服務(wù)項目來(lái)滿(mǎn)足最有價(jià)值顧客和最具增長(cháng)性顧客的實(shí)際需求，做到力保最有價(jià)值顧客，盡力將最具增長(cháng)性顧客提升為最有價(jià)值顧客，從而全面提高業(yè)主“顧客份額”，實(shí)現業(yè)主對企業(yè)價(jià)值貢獻的持續增長(cháng)。
結合以上步驟，如何以業(yè)主“顧客份額”為中心，提供定制化、個(gè)性化服務(wù)呢？
首先，要開(kāi)展業(yè)主需求調查，與業(yè)主進(jìn)行“一對一”式的互動(dòng)對話(huà)。這方面可以通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)門(mén)的需求調查活動(dòng)（如問(wèn)卷調查等）有目的地收集信息，也可以利用平時(shí)到業(yè)主家中的常規性工作訪(fǎng)問(wèn)，在“拉家?！边^(guò)程中敏銳地發(fā)現并捕捉需求信息。
接下來(lái)，要對這些信息進(jìn)行歸納和整理，形成每個(gè)業(yè)主的需求檔案，并及時(shí)跟蹤業(yè)主的需求變化，注重需求的時(shí)效性，從而正確進(jìn)行服務(wù)項目的開(kāi)發(fā)，力爭在物業(yè)區域內建立一個(gè)全方位、多層次的需求服務(wù)體系，這樣業(yè)主就不只是“有困難找物管”，在有需求時(shí)也會(huì )找物管,愿來(lái)找物管。
注：以上服務(wù)項目在具體開(kāi)展時(shí)，可根據物業(yè)管理企業(yè)介入程度分為自行開(kāi)展，合作式開(kāi)展和引入式開(kāi)展。自行開(kāi)展風(fēng)險較大，企業(yè)不僅要投入人力、物力，更要花精力，但它能獲取該服務(wù)項目的行業(yè)平均利潤，所以開(kāi)展前一定要慎重考慮權衡。合作式開(kāi)展是物業(yè)管理企業(yè)充分利用社會(huì )資源，與社會(huì )上已有的服務(wù)供應商合作開(kāi)展，風(fēng)險共擔，利潤分成，這當中要注意選擇好合作伙伴，簽定好合作協(xié)議，明確各自的權利義務(wù)及違約責任等。引入式開(kāi)展是物業(yè)管理企業(yè)通過(guò)引入一些服務(wù)供應商在區域內開(kāi)展相應服務(wù)，自己不介入這些服務(wù)，只站在物業(yè)區域管理者的角度，收取一定的管理服務(wù)費，這當中應注意審查引入的服務(wù)供應商，讓其承諾遵守物業(yè)區域的管理規定，并通過(guò)一定方式告之業(yè)主自行決定是否接受其服務(wù)，避免出了問(wèn)題后過(guò)多牽連物業(yè)管理企業(yè)。
最后，為了有效提高業(yè)主“顧客份額”，開(kāi)展多種其它服務(wù)在總體上還要注意以下兩點(diǎn)：第一，深刻理解并遵循馬斯洛的需求層次理論（生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我實(shí)現），開(kāi)展服務(wù)項目要“量體裁衣”，根據物業(yè)區域內業(yè)主或使用人的收入狀況、經(jīng)濟水平以及素質(zhì)高低，來(lái)考慮服務(wù)項目的選擇。比如一個(gè)小區內有一些下崗失業(yè)甚至享受低保的人員，他們支付日常物業(yè)服務(wù)費都有困難,更不要指望為其它服務(wù)付費了。針對這類(lèi)人員,物業(yè)管理企業(yè)可以結合國家相關(guān)政策,引入勞動(dòng)技能就業(yè)培訓,開(kāi)展就業(yè)推薦等服務(wù),甚至有選擇性地在所管物業(yè)區域內招聘人員等,從源頭上解決他們的實(shí)際問(wèn)題,也使今后的常規性服務(wù)和其它服務(wù)得以順利開(kāi)展。第二，正確處理好常規性物業(yè)服務(wù)與其它服務(wù)的關(guān)系，不要“本末倒置”。常規性物業(yè)服務(wù)是基礎性工作，是物業(yè)管理企業(yè)的主業(yè)；其它服務(wù)是常規性物業(yè)服務(wù)的擴展與延伸，是為了進(jìn)一步挖掘業(yè)主的需求潛力，豐富物業(yè)區域內的服務(wù)項目，最大限度地方便業(yè)主。只有干好了基礎性的常規性物業(yè)服務(wù)，業(yè)主才會(huì )認同并信賴(lài)企業(yè)，才會(huì )對企業(yè)開(kāi)展的其它服務(wù)積極支持和響應，直至最終完全地“依賴(lài)”物業(yè)管理企業(yè)。如果企業(yè)不顧常規性物業(yè)服務(wù)，一味追求其它服務(wù)，追求眼前利益，將會(huì )被業(yè)主認為是“不務(wù)正業(yè)”，不要說(shuō)得到業(yè)主支持，說(shuō)不定業(yè)主還會(huì )有意抵制，從而造成企業(yè)與業(yè)主之間關(guān)系緊張，直至最終被業(yè)主所拋棄。
作者單位：重慶房地產(chǎn)業(yè)培訓中心