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淺析物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)
物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在過(guò)去20多年的發(fā)展歷程中其社會(huì )地位和社會(huì )價(jià)值應該不同程度的被低估或忽視，隨著(zhù)國家的政策導向“以科學(xué)發(fā)展觀(guān)，構建和諧社會(huì )”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設中將會(huì )扮演重要的角色，其社會(huì )地位和社會(huì )價(jià)值也亟待重新評估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設中扮演好這一重要角色，在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得更大的份額向廣大客戶(hù)傳達企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，得到他們的充分信賴(lài)和忠誠，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設凸顯重要和迫在眉睫。事實(shí)上，在物業(yè)管理市場(chǎng)逐步形成、市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競爭已開(kāi)始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競爭”向“品牌競爭”的過(guò)渡階段，一些一線(xiàn)品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬(wàn)科、中海、招商、華僑城等已開(kāi)始在品牌建設的同時(shí)進(jìn)行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競爭力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國家一級資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。
一、品牌和品牌的營(yíng)銷(xiāo)
品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時(shí)主要是區分西部游牧部落之間的財產(chǎn)，其最初含義是區分產(chǎn)品和通過(guò)特定的口號在人們心中留下印象?，F代意義的品牌，是指客戶(hù)與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗。它不僅包括物質(zhì)體驗，更包括精神的體驗，它是向客戶(hù)傳遞一種方式，人們在消費產(chǎn)品、接受服務(wù)過(guò)程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變人們的生活態(tài)度以及生活觀(guān)點(diǎn)。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌給人以暗示，滿(mǎn)足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗，是一種保證，更是一種個(gè)性的展現和身份的象征；對于競爭者而言品牌是一種制約；對于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度。對于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構成，構成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱(chēng)（如響亮、引入注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊資金、管理業(yè)績(jì)、裝備水平、社會(huì )評價(jià)、業(yè)主委員會(huì )的反映、政府意見(jiàn)等；負責人的管理經(jīng)歷、社會(huì )地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的職稱(chēng)或技術(shù)等級等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項目等級、收費標準、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)BM，主要由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理四部分組成。結合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個(gè)性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價(jià)格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設計、公司領(lǐng)導人等；品牌傳播主要包括傳播對象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、項目展示等；品牌銷(xiāo)售主要包括通路策略、事件的行銷(xiāo)、社區活動(dòng)推廣等；品牌管理主要構成要素有：隊伍建設、營(yíng)銷(xiāo)策劃制度、品牌診斷與維護、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
由于品牌營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的內容較為復雜，在此僅從幾個(gè)主要方面加以闡述：
?。ㄒ唬?、準確品牌定位
品牌定位不是針對產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來(lái)源于客戶(hù)的內心深處，并通過(guò)積極的傳播使品牌的認同和主張與客戶(hù)的價(jià)值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過(guò)程中可從多個(gè)角度給予考慮。比如，從物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營(yíng)型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類(lèi)型可分為：住宅物業(yè)型、醫院物業(yè)型、高科技園區物業(yè)型（廠(chǎng)房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿(mǎn)足客戶(hù)的角度可分為：顧問(wèn)型、培訓型、物業(yè)服務(wù)供應商、管家型等；從物業(yè)品級劃分，可分為高端路線(xiàn)、大眾路線(xiàn)、低端路線(xiàn)等；從物業(yè)服務(wù)對象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書(shū)型等等。
?。ǘ?、建立品牌個(gè)性
價(jià)值觀(guān)念多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎，但是要用一種模式來(lái)規范品牌個(gè)性的建立是困難的，因為每個(gè)企業(yè)都會(huì )有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶(hù)宣傳的核心策略。而品牌個(gè)性是廣大客戶(hù)對品牌人格化的評價(jià)。結合物業(yè)管理行業(yè)的特點(diǎn)，在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。
1、充分考慮客戶(hù)的現在需求和未來(lái)期望
針對物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶(hù)）的一種關(guān)系，當品牌以一個(gè)人的身份和客戶(hù)接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了維系與其更久遠的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到客戶(hù)現在的需求，還需預見(jiàn)客戶(hù)未來(lái)的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應商，則應根據客戶(hù)的需求不斷地開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項目；作為商務(wù)寫(xiě)字樓管理者，則應不斷升級自己的設備信息網(wǎng)絡(luò )資源，舉辦多層級商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應加強高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應用。
2、以情感滲透樹(shù)立品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的建立過(guò)程應該是灌輸情感過(guò)程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點(diǎn)決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區”“和諧社區”“運動(dòng)社區”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。
3、從品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性
品牌定位及品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的基礎，品牌個(gè)性是品牌人性化的表現。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò )化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：尊貴、高尚、健康、時(shí)尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：陽(yáng)光、親和、規范、價(jià)格適中。
4、品牌個(gè)性體現單純、簡(jiǎn)單
品牌建設從一開(kāi)始就需要正確的規劃，同時(shí)也需要強有力的資金保障。因為品牌的建立并非一朝一夕，而是隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)長(cháng)期投入，并達到一定的深度、廣度方可顯現其效應，因此品牌的建立還需長(cháng)期堅持。
?。ㄈ?、提煉品牌基因
品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶(hù)在體驗品牌時(shí)主要有三個(gè)層面：物理屬性、感官享受、價(jià)值主張。品牌基因即價(jià)值主張。它將會(huì )給客戶(hù)帶來(lái)精神上的快感、心理上的滿(mǎn)足以及獨特的價(jià)值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執行力四個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過(guò)程中，往往需要站在社會(huì )的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛(ài)”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng )新”、“專(zhuān)業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場(chǎng)行為需要長(cháng)期堅持，忌諱變化無(wú)常，同時(shí)要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統一。
?。ㄋ模?、擴大品牌知名度
談到品牌知名度就會(huì )讓人聯(lián)想到名牌，擴大品牌知名度，也就是擴大品牌名的受眾面，它是品牌的資產(chǎn)之一，也是品牌傳播的初級目標。企業(yè)在擴大品牌知名度的傳播推廣過(guò)程中，慣用的一些手法有：
1、制造“第一”。比如，“第一”個(gè)提出“XX模式”，“首家”通過(guò)“XX認證”，服務(wù)系列、服務(wù)項目設立“第一”，“第一”個(gè)政府物業(yè)公開(kāi)招標中標等等。
2、制造“專(zhuān)家”。比如，冠名酒店管理“專(zhuān)家”、服務(wù)品質(zhì)“專(zhuān)家”、資產(chǎn)管理“專(zhuān)家”、商務(wù)生活“專(zhuān)家”等等。
3、事件行銷(xiāo)。通過(guò)某個(gè)事件或某項活動(dòng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )。以“企業(yè)公民”的形象，參加某項政治性、公益性的活動(dòng)等。
4、名人效應。比如，由名人擔任公司“形象大使”或“名譽(yù)顧問(wèn)”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。
5、制作懸念。通過(guò)有計劃、有步驟地策劃一些活動(dòng)，給受眾群體制造懸念。
?。ㄎ澹?、提升品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是指客戶(hù)對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。品質(zhì)認知是客戶(hù)對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導性、創(chuàng )造性。因此，品質(zhì)建設是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著(zhù)名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問(wèn)題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。
不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會(huì )扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽(yù)度，需主要采取或加強以下幾方面的工作：
1、建立顧客信息收集反饋系統和滿(mǎn)意分析評估系統，及時(shí)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議。
2、制訂、細化服務(wù)流程、服務(wù)標準，提供“零缺陷”服務(wù)。
3、建立創(chuàng )新體系，力爭管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng )新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。
4、保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶(hù)期望保持一致，甚至大大超越，給客戶(hù)以驚喜。
5、建立對品質(zhì)執行的獎懲機制，創(chuàng )造重視品質(zhì)的良好氛圍。
?。?、培育品牌忠誠度
品牌忠誠度反映的是客戶(hù)對某一品牌的超額付出度以及對品牌使用經(jīng)歷的滿(mǎn)意程度。其中滿(mǎn)意度往往表現為四個(gè)層次：習慣消費、滿(mǎn)意消費、情感消費、表現消費。帶來(lái)的直接后果將是客戶(hù)對某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復消費，甚至認為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動(dòng)向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤，有80%來(lái)自于20%的忠誠消費者。
結合諸如家電、汽車(chē)、保健品、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠度的作法，對于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：
1、要建立客戶(hù)對品牌的忠誠度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對業(yè)戶(hù)忠誠，即把業(yè)戶(hù)當作真誠的朋友，在管理服務(wù)過(guò)程中，處處體現管理公開(kāi)化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區氛圍化等。
2、建立客戶(hù)信息數據庫，實(shí)現數據庫營(yíng)銷(xiāo)。所謂數據庫營(yíng)銷(xiāo)就是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的所有信息來(lái)鋪助個(gè)性化的溝通，以創(chuàng )造個(gè)性化的服務(wù)，滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)的預期，從而培育客戶(hù)對品牌的忠誠。
3、利用企業(yè)及小區的配套資源、客戶(hù)資源，組織成立不同類(lèi)型的類(lèi)似會(huì )員俱樂(lè )部的組織，如“健康俱樂(lè )部”、“創(chuàng )業(yè)理財俱樂(lè )部”、“文化沙龍”等，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)傳遞企業(yè)的文化、價(jià)值、個(gè)性，從而逐步培育客戶(hù)對企業(yè)品牌的忠誠。
4、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，建立顧客滿(mǎn)意管理服務(wù)模式。調查表明，目前深圳的一級資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)全部通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理體系認證，該體系應該是建立顧客滿(mǎn)意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進(jìn)一步延伸和擴展。
5、深化文化管理的形式和內容，在項目培育文化氛圍、精神，引導客戶(hù)的行為和價(jià)值觀(guān)念。
?。ㄆ撸?、建立品牌聯(lián)想度
品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌而會(huì )產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。如提到萬(wàn)科聯(lián)想到造房子，提到華僑城聯(lián)想到世界之窗、歡樂(lè )谷，提到張朝陽(yáng)會(huì )想到搜狐，提到柳傳志會(huì )想到聯(lián)想......
企業(yè)建立品牌聯(lián)想度的方式主要有：
1、制造故事。有些企業(yè)為了更好的制造故事，還成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，比如新聞中心之類(lèi)。通過(guò)真實(shí)感人的故事，最大限度地傳播企業(yè)品牌的理念，讓品牌以潤物細無(wú)聲的方式走進(jìn)客戶(hù)的心中，使其不知不覺(jué)接受品牌。
2、設計品牌背書(shū)者。設計品牌背書(shū)者是建立品牌聯(lián)想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會(huì )想到萬(wàn)科，看到史玉柱的任何報道，就會(huì )想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會(huì )聯(lián)想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動(dòng)都會(huì )有一個(gè)班子為他們設計好，然后由他們作代言人。品牌背書(shū)者的設計策略通常有：
1）、出書(shū)
2）、公眾演講
3）、成為行業(yè)協(xié)會(huì )、組織的領(lǐng)導人物
4）、制造新聞
5）、經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀(guān)點(diǎn)、新理論
3、培養有影響力的客戶(hù)。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務(wù)對象。某某地標建筑物由某某公司管理。
4、塑造品牌感染力。即在傳播企業(yè)品牌過(guò)程中，其理念、風(fēng)格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點(diǎn)，接近企業(yè)與廣大客戶(hù)的關(guān)系。
?。ò耍?、品牌事例傳播
品牌的事例傳播是一項系統化的工作。一般情況下，企業(yè)會(huì )在適當的時(shí)候運用適當的手法，主要有：廣告策略、媒介策略、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)贊助、軟性宣傳、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。具體的策略實(shí)施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業(yè)會(huì )根據自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據企業(yè)的實(shí)際情況而定。
文章來(lái)源：泛海物業(yè)