——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的物業(yè)服務(wù)需求管理問(wèn)題
進(jìn)入2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的話(huà)題席卷社會(huì )各個(gè)行業(yè)，上到國家領(lǐng)導層，下到企業(yè)和個(gè)人，幾乎都參與其中。前不久召開(kāi)的中物協(xié)第四屆理事會(huì )第二次全體會(huì )議上，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思路來(lái)促進(jìn)物業(yè)管理行業(yè)的改造、升級和轉型，成為業(yè)內的關(guān)注熱點(diǎn)和基本共識。但是，如同其他行業(yè)所經(jīng)歷的一樣，互聯(lián)網(wǎng)在物業(yè)管理行業(yè)的落地，需要解決一系列問(wèn)題，包括觀(guān)念問(wèn)題、管理問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題，其中如何掌握顧客需求則是最基本的問(wèn)題。
顧客需求是無(wú)法預設的
如果你問(wèn)一個(gè)物業(yè)服務(wù)公司的員工，你們公司的主要工作是什么？大部分人會(huì )毫不猶豫地回答，秩序維護、保潔、綠化、工程維修，還有客服。這個(gè)答案是怎么來(lái)的呢？首先物業(yè)管理的相關(guān)法律法規（尤其是《物業(yè)管理條例》）起了主要作用，再就是行業(yè)的所謂“基本常識”，對從業(yè)人員的上崗證考前培訓都是這么講的，考試題目的標準答案也是這樣規定的。
然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們，顧客需求是無(wú)法預設的，要想知道顧客需要什么，最基本的就是俯下身來(lái)，虛心求教。美國某醫療器械公司的董事長(cháng)，每年有一半時(shí)間用來(lái)拜訪(fǎng)客戶(hù)，而且事先函告對方：不談合同或者銷(xiāo)售，只談對產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議，結果該公司的業(yè)務(wù)量在10年之內增長(cháng)了18倍。這個(gè)并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的案例，詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心——需求導向。沈建忠會(huì )長(cháng)在講話(huà)中引用的小米手機就是典型案例，把用戶(hù)放在最重要的位置，走群眾路線(xiàn)，故意讓用戶(hù)提意見(jiàn)，好的意見(jiàn)還給予獎勵，寧可把門(mén)店、渠道和廣告等費用砍掉，也要花大價(jià)錢(qián)把客服中心做好，所有工作的目的就是一個(gè)，盡可能全面地了解顧客需求。
盡管在所有的質(zhì)量體系文件中，都會(huì )強調“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，但是大多數物業(yè)服務(wù)企業(yè)對此的重視程度并不夠。這體現在兩個(gè)方面：一是客戶(hù)滿(mǎn)意度調查僅僅是一項例行作業(yè)，每年也就是一兩次，并且統計結果多是關(guān)注滿(mǎn)意度是多少，還很少有企業(yè)專(zhuān)門(mén)做“不滿(mǎn)意度調查”，并對每一個(gè)不滿(mǎn)意事項刨根問(wèn)底；二是顧客滿(mǎn)意度調查往往是基層人員的職責范圍，很少有企業(yè)高層將其作為自己的一項主要日常工作——除非發(fā)生重大問(wèn)題或者合同即將到期要進(jìn)行續簽準備，一般物業(yè)服務(wù)公司的一把手是很少親自登門(mén)拜訪(fǎng)甲方的。
事實(shí)上，把握顧客需求是企業(yè)所有戰略性工作的基礎，這有時(shí)意味著(zhù)要做一些非常規之舉，還要敢于提出一些“愚蠢的問(wèn)題”，而最關(guān)鍵的是擁有初學(xué)者的心態(tài)。2014年，萬(wàn)科總裁郁亮邀請了一個(gè)開(kāi)情趣用品網(wǎng)店的90后女孩馬佳佳給管理層講了一課，這一具有娛樂(lè )版新聞元素的事件其實(shí)包含著(zhù)一個(gè)嚴肅的經(jīng)營(yíng)邏輯：對于任何行業(yè)與企業(yè)來(lái)講，都不能忽視即將成為消費主體的90后人群的心理特征和需求特點(diǎn)，面向新的客戶(hù)就需要新的舉動(dòng)。
多年之前，在彩生活物業(yè)開(kāi)始努力發(fā)掘業(yè)主的社區服務(wù)需求時(shí)，絕大部分同行只是將其視為旁門(mén)左道或者是不起眼的小生意，他們堅持認為傳統的基礎服務(wù)就是物業(yè)管理的全部?jì)热?，于是把更多精力放在了怎么呼吁提高物業(yè)管理收費標準，如何在捉襟見(jiàn)肘的預算中壓縮成本以保持微利，以及如何讓相關(guān)行政部門(mén)體諒行業(yè)難處以獲得某些政策支持等方面。所以說(shuō)，今天企業(yè)之間的差距在很早之前就已經(jīng)注定了。
掌握顧客需求應堅持問(wèn)題導向
狂熱追求用戶(hù)體驗至上的喬布斯有一句名言，“我們不做市場(chǎng)調查，我們只想做出偉大的產(chǎn)品”。對此，喬布斯用另一句名言來(lái)解釋?zhuān)?ldquo;大多數時(shí)候，你沒(méi)有把設計給用戶(hù)看之前，用戶(hù)根本不知道他們想要什么。”大約一百年前，汽車(chē)大王亨利·福特也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà)：如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì )說(shuō)需要一輛更快的馬車(chē)（這個(gè)回答對于一個(gè)試圖根據顧客需求來(lái)改進(jìn)汽車(chē)設計的企業(yè)毫無(wú)用處）。這反映了一個(gè)基本現實(shí)，那就是顧客的需求在很多時(shí)候是無(wú)法明示的，甚至是不自知的。
回到物業(yè)管理行業(yè)，十年前如果我們問(wèn)業(yè)主需要什么樣的服務(wù)，恐怕沒(méi)有業(yè)主說(shuō)需要社區增值服務(wù)、需要微信平臺，等等。當一些無(wú)法明示的、顧客不自知的需求被忽視或者得不到滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì )以問(wèn)題的形式表現出來(lái)，也就是說(shuō)，顧客需求導向的另一個(gè)表現形式是問(wèn)題導向。這時(shí)候，企業(yè)需要更多地、更專(zhuān)注地去觀(guān)察、去思考，尤其是站在顧客角度去體驗問(wèn)題所在。
在今年的兩會(huì )上，馬化騰接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，很多細分領(lǐng)域有大量創(chuàng )業(yè)機會(huì )，只要抓到一個(gè)很細節的地方，怎么用信息技術(shù)提高人們的效率、改善人們的生活，能夠解決一個(gè)痛點(diǎn)，就肯定能成功。痛點(diǎn)是什么？就是問(wèn)題。任何問(wèn)題的背后，往往都預示著(zhù)某些沒(méi)有被發(fā)現或者沒(méi)有得到有效管理的需求，而努力去分析并解決這些問(wèn)題則意味著(zhù)機會(huì )。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不乏這樣的經(jīng)典先例。比如，大齡男女的婚姻問(wèn)題本來(lái)是一個(gè)比較嚴重的社會(huì )問(wèn)題，但卻被成功地轉化為商機無(wú)限的購物狂歡節。再比如，不久前在香港的演說(shuō)中，馬云提到了阿里巴巴的最初創(chuàng )意，就是因為當時(shí)大部分中小企業(yè)沒(méi)有機會(huì )與國外企業(yè)做生意，甚至沒(méi)有資格獲得進(jìn)入廣交會(huì )的入場(chǎng)券，于是想到了用互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。同樣的邏輯也體現在淘寶的成功上，淘寶網(wǎng)用十年時(shí)間解決了中國的一個(gè)社會(huì )問(wèn)題——人和人之間的信任問(wèn)題，因為中國的陌生人之間沒(méi)有信任感，但是通過(guò)淘寶網(wǎng)就可以信任地做交易了。這些創(chuàng )新者與其說(shuō)是抓住了機遇，不如說(shuō)是抓住了問(wèn)題。這恰恰印證了彼得·德魯克的觀(guān)點(diǎn)，即把社會(huì )問(wèn)題轉化為企業(yè)機會(huì )就是社會(huì )創(chuàng )新。
從這個(gè)角度講，我們可以把“互聯(lián)網(wǎng)+”戰略具體化為“利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗，來(lái)解決物業(yè)管理中的各個(gè)具體問(wèn)題”。速遞易快遞柜是一個(gè)很好的例子，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是物業(yè)服務(wù)公司與物流公司之間業(yè)務(wù)沖突的一個(gè)解決方案。另一個(gè)典型例子是彩生活模式，多年來(lái)整個(gè)行業(yè)深陷“成本上升—物業(yè)服務(wù)費不變—盈利下降”的惡性循環(huán)，而要打破這一死結，必須將物業(yè)管理升級為物業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)——也正是基于這樣一種問(wèn)題導向下的不懈努力，才有了彩生活上市這一2014年的行業(yè)最亮點(diǎn)。
他山之石切忌生搬硬套
正如毛澤東思想的本質(zhì)不在于“小米加步槍”的具體戰術(shù)，而在于“實(shí)事求是”的科學(xué)邏輯一樣，彩生活成功的真正啟示不在于賣(mài)水賣(mài)米賣(mài)農產(chǎn)品，而在于“對顧客每一個(gè)需求點(diǎn)精雕細琢”的經(jīng)營(yíng)邏輯。但是不少物業(yè)服務(wù)企業(yè)似乎仍然沒(méi)有理解這一邏輯。最能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)現象是，彩生活上市之后，賣(mài)水賣(mài)米賣(mài)農產(chǎn)品成為了各地物業(yè)服務(wù)企業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)，似乎讓員工順便賣(mài)東西成了解決企業(yè)財務(wù)困境的靈丹妙藥。一個(gè)事實(shí)是，正當不少企業(yè)忙于組織在小區里賣(mài)東西的時(shí)候，彩生活的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)來(lái)了一個(gè)乾坤大挪移，在經(jīng)營(yíng)內容上堅決只做平臺，專(zhuān)業(yè)的事情讓專(zhuān)業(yè)的人做。其原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)環(huán)境在變，顧客范圍在變，需求結構也在變。
地域范圍廣、跨地區差異大是中國物業(yè)管理的基本特點(diǎn)。一線(xiàn)城市的行業(yè)情況已經(jīng)討論很多，其實(shí)二三線(xiàn)城市、城鎮化的農村地區、老年人居多或者年輕人居多的項目中、金融或者醫療等專(zhuān)業(yè)性機構的物業(yè)項目中，都各有不同的煩心問(wèn)題，認真研究這些煩心問(wèn)題，并嘗試用服務(wù)的思路和手段來(lái)解決這些煩心問(wèn)題，將會(huì )帶來(lái)很多意想不到的商機，絕不是賣(mài)東西這一條就萬(wàn)事大吉了。
這里還有一點(diǎn)非常重要，那就是這個(gè)“煩心”首先是顧客之煩、行業(yè)之煩，而非僅僅是企業(yè)的一己之煩。如果一個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)只是盯著(zhù)自己的利益，只是打著(zhù)自己的小算盤(pán)，對于顧客之煩、行業(yè)之煩視而不見(jiàn)或者袖手旁觀(guān)，最終是不會(huì )有出路的。這也就是為什么“利他主義”會(huì )成為成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗共識，也就是沈建忠會(huì )長(cháng)在演講中所提到的馬云的“3W法則”（三贏(yíng)法則），即企業(yè)做任何事情，首先客戶(hù)要贏(yíng)，合作伙伴要贏(yíng)，然后才是自己要贏(yíng)，
“非顧客管理”是企業(yè)成長(cháng)的關(guān)鍵
在演講中，沈建忠會(huì )長(cháng)特意強調了“用戶(hù)”與“客戶(hù)”的區別，可算是發(fā)言中以小見(jiàn)大的一個(gè)亮點(diǎn)。一直以來(lái)，我們往往重視對繳費“客戶(hù)”的服務(wù)，卻忽視了對其他“用戶(hù)”的需求管理。成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一個(gè)非常重要的共同經(jīng)驗，那就是要考慮所有“用戶(hù)”的需求，而不僅僅是“客戶(hù)”的需求。其實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論中，“非顧客管理”一直是一個(gè)重要內容，因為只有獲得“客戶(hù)”之外其他人的認同，才有可能擴大市場(chǎng)份額并增加營(yíng)業(yè)收入。
但是，要做到這一點(diǎn)，首先需要在物業(yè)管理的觀(guān)念和思路上做出改變。比如，應該把進(jìn)入物業(yè)管理區域的所有的人員都視為顧客，要建立起獲取其需求信息的渠道和機制，尤其是要形成自上而下的共識，并體現為基本員工的行動(dòng)而不只是管理文件。同時(shí)，還需要管理好現有“客戶(hù)”的意見(jiàn)和建議，非顧客雖然沒(méi)有直接接受物業(yè)服務(wù)，但是在當下的自媒體和朋友圈時(shí)代，其口碑傳播的影響力同樣巨大。小米的雷軍把互聯(lián)網(wǎng)思想的核心概括為“專(zhuān)注、極致、口碑、快”共七個(gè)字，原因也在這里。
結語(yǔ)
歷史經(jīng)驗表明，一個(gè)顧客的需求變化看似微不足道甚至可以忽視，但是眾多顧客的需求變化則是一股可以顛覆市場(chǎng)的力量，任何強大的企業(yè)與其相比都不堪一擊。諾基亞、柯達等企業(yè)帝國曾經(jīng)何其強大，但最終還是倒在了變革的路上。企業(yè)之于商海如同航船之于大海，辨清方向唯一可靠的是指南針而非自我感覺(jué)。對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，這個(gè)指南針就是顧客需求。今天我們身處一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)影響無(wú)處不在的動(dòng)蕩時(shí)代，顧客需求的變化尤其多元、復合而且迅速，能否跟上顧客需求變化甚至先于顧客需求變化而未雨綢繆，已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的第一決定因素。對于未來(lái)行業(yè)的各種新事物，要保持足夠的敏感性，并快速做出反應，否則就會(huì )重蹈馬云所警告的“第一看不見(jiàn)，第二看不起，第三看不懂，第四來(lái)不及”的覆轍?！?/span>
作者系中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )行業(yè)發(fā)展研究中心研究員、廣州東康物業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理