當前，社區經(jīng)濟已然成為物業(yè)管理行業(yè)最熱門(mén)的話(huà)題。在行業(yè)層面，自新一屆中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )領(lǐng)導履職以來(lái)，社區經(jīng)濟多次成為會(huì )議或論壇的重要議題。對于企業(yè)來(lái)講，擁抱資本、發(fā)展社區經(jīng)濟固然機遇難得，但諸多考驗也將以前所未有的方式對企業(yè)帶來(lái)深刻影響。
市場(chǎng)環(huán)境的改變：圍墻、天花板和地板被拆除之后
物業(yè)服務(wù)企業(yè)一直被認為是社區終端用戶(hù)資源的“守門(mén)人”，并自認為最有便利條件從社區經(jīng)濟中分一杯羹。沒(méi)錯，今天物業(yè)小區的大門(mén)還是由秩序維護員來(lái)把守，但問(wèn)題是，對于社區經(jīng)濟來(lái)講，小區的“大門(mén)”乃至“圍墻”還存在嗎？
在《世界是平的》這本暢銷(xiāo)書(shū)中，作者托馬斯·弗里德曼以過(guò)人的洞察力指出，自柏林墻倒塌之后，世界正在變得平坦，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，信息、服務(wù)和產(chǎn)品的流動(dòng)已經(jīng)跨越了國界和地理邊界——圍墻被拆除了，天花板和地板也被拆除了。這種狀況也已經(jīng)并將繼續在社區中發(fā)生——當一個(gè)偏遠小鎮的年輕創(chuàng )業(yè)者可以足不出戶(hù)把產(chǎn)品賣(mài)給大城市的高端住宅區業(yè)主時(shí)，意味著(zhù)物業(yè)小區的“大門(mén)和圍墻”已經(jīng)被抹平了。今天，盡管銷(xiāo)售人員沒(méi)有進(jìn)入社區，攜程網(wǎng)卻把機票和酒店客房銷(xiāo)售給了無(wú)數業(yè)主，京東和淘寶也把無(wú)數產(chǎn)品以送貨上門(mén)的方式賣(mài)到了小區，眾多餐飲企業(yè)通過(guò)團購網(wǎng)站等把業(yè)主變成了自己的座上客，優(yōu)步和滴滴打車(chē)則以大把燒錢(qián)的體驗營(yíng)銷(xiāo)方式把業(yè)務(wù)做到了千家萬(wàn)戶(hù)。換言之，在物業(yè)小區內，業(yè)主家早已“門(mén)庭若市”了。
從物業(yè)管理的角度看，盡管一直以來(lái)政府指導價(jià)的緊箍咒一直飽受詬病，而且最近發(fā)改委放開(kāi)價(jià)格管制的決定讓不少企業(yè)感到鼓舞，但不可否認的是，價(jià)格管制還具有“托底”作用，至少讓業(yè)主覺(jué)得必須要繳納不低于某個(gè)標準的管理費。而從社區經(jīng)濟的角度看，物業(yè)服務(wù)企業(yè)面臨的是完全自由的競爭市場(chǎng)，做什么、怎么做、免費還是收費等，都自行決定?，F在的關(guān)鍵問(wèn)題已經(jīng)變成，物業(yè)服務(wù)企業(yè)該如何適應這一“過(guò)于自由的競爭環(huán)境”？
中石化前董事長(cháng)傅成玉曾經(jīng)表示“未來(lái)加油可以不花錢(qián)”，因為中石化旗下有3萬(wàn)多座加油站以及2萬(wàn)多家便利店，數年前就將非油品業(yè)務(wù)定為主營(yíng)業(yè)務(wù)，非油品積分消費可折成油或現金，從而可以實(shí)現不花錢(qián)加油。同樣邏輯，社區經(jīng)濟的開(kāi)展是否也會(huì )意味著(zhù)更低的物業(yè)管理費？事實(shí)證明確實(shí)如此，在過(guò)去的十幾年間，彩生活一直是這一邏輯的堅定踐行者，并以逆襲上市的方式給出了定論。
對于很多中小型企業(yè)來(lái)講，這一邏輯意味著(zhù)什么？所有競爭性行業(yè)的經(jīng)驗都表明，價(jià)格優(yōu)勢往往在重塑市場(chǎng)格局方面舉足輕重，當領(lǐng)先企業(yè)以?xún)r(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固自己的市場(chǎng)地位時(shí)，其他企業(yè)要么跟進(jìn)，要么退出。對于像綠城物業(yè)那樣未雨綢繆早就布局社區服務(wù)體系的企業(yè)來(lái)講，彩生活的邏輯可以讓其堅定信心，向社區經(jīng)濟要效益并同時(shí)彌補物業(yè)管理費的不足（甚至進(jìn)一步降低），而那些一直寄望于管理費提高并固守傳統服務(wù)的企業(yè)，則需要重新調整思路，在此過(guò)程中不可避免要受到?jīng)_擊，甚至是生死考驗。
競爭形勢的改變：究竟誰(shuí)是我們的競爭對手
就像是小鎮上來(lái)了一家沃爾瑪超市而攪亂了眾多便利店的競爭格局一樣，萬(wàn)科物業(yè)、碧桂園物業(yè)等具有房地產(chǎn)背景企業(yè)的加入，將從根本上改變未來(lái)物業(yè)管理市場(chǎng)的競爭格局。對于很多原來(lái)相對平靜的區域物業(yè)管理市場(chǎng)來(lái)講，這些一流的品牌企業(yè)更像是“關(guān)在籠子里的獅子”，只要與其保持適當距離就是安全的，但是現在獅子出籠了，自己必須要與這些一流的品牌企業(yè)開(kāi)展競爭或者合作。
競爭對手的改變是更為深遠的影響。按照市場(chǎng)競爭的實(shí)際情況來(lái)定義，本來(lái)顧客要支付給我們的費用，被其他機構或個(gè)人拿去了，那么這個(gè)機構或個(gè)人就是我們的競爭對手（不按行業(yè)類(lèi)型來(lái)劃分競爭者，這是跨界經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的一個(gè)重要轉變）。照此邏輯，對一個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的社區經(jīng)營(yíng)形成威脅的，可能并不是一家物業(yè)服務(wù)企業(yè)，而是一個(gè)電商賣(mài)家、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是一家農產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)。例如，隨著(zhù)團購網(wǎng)站的興起，對于很多餐飲企業(yè)造成競爭壓力的并不是其他餐飲企業(yè)，而是美團、大眾點(diǎn)評這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
以往物業(yè)服務(wù)企業(yè)總認為自己的“奶酪”是被其他的物業(yè)服務(wù)企業(yè)搶走的，但是當沖進(jìn)社區經(jīng)濟的競技場(chǎng)時(shí)，發(fā)現這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始變得復雜而不清晰了。傳統的SWOT分析模型告訴我們，除了了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境,還必須要知己知彼。但是，當一場(chǎng)戰爭連對手都難以確定的時(shí)候，這個(gè)仗究竟怎么打？今年8月份，萬(wàn)科在成都的首個(gè)第五食堂關(guān)門(mén)，而恒大冰泉在去年虧損二十多億元，警示了看上去很美的“社區商業(yè)”如何運作仍待突圍。這其中首先要搞清楚的就是“究竟誰(shuí)是我們的競爭對手”。
依照同樣邏輯，這幾年行業(yè)興起的“一公里微商圈”、“五公里微商圈”的概念和做法，究竟是有真實(shí)的市場(chǎng)空間存在，還是物業(yè)服務(wù)企業(yè)的一廂情愿？當消費者越來(lái)越看重可選擇范圍的形勢下，僅僅幾公里范圍內的消費優(yōu)惠究竟能夠產(chǎn)生多大的實(shí)質(zhì)性吸引力？打開(kāi)美團網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等App，你會(huì )發(fā)現可以自行選定幾百米、幾公里甚至數百上千公里的商圈，而且其操作的簡(jiǎn)便性、商家數量、優(yōu)惠幅度，尤其是支付安全和消費可信度等，都不是一般物業(yè)服務(wù)企業(yè)的微商圈App所能比擬的。
不少物業(yè)服務(wù)企業(yè)在做類(lèi)似的決策時(shí)，總習慣于與同行業(yè)的其他企業(yè)作比較，卻沒(méi)有意識到真正的競爭對手來(lái)自于行業(yè)之外。當你銷(xiāo)售東北大米、河南芝麻醬時(shí)，你實(shí)際上在跟超市或者某些網(wǎng)店展開(kāi)競爭；當你銷(xiāo)售保險或者理財產(chǎn)品時(shí)，又跟保險公司或者銀行展開(kāi)競爭，等等。換言之，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不知不覺(jué)已經(jīng)闖入了其他行業(yè)的地盤(pán)，卻還是把眼光盯在自己的同行身上，無(wú)視這一行業(yè)的諸多競爭者。當一個(gè)拳擊手與人對陣時(shí)，目光卻總是盯著(zhù)其他人，豈有不挨打的道理！每一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售都會(huì )帶來(lái)一個(gè)新的競爭群體，認識到這一點(diǎn)并加以研究，應該成為社區經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)的必修課。
顧客管理的挑戰：關(guān)鍵是顧客怎么看
在很大程度上，社區經(jīng)濟就是業(yè)主的日常生活消費經(jīng)濟，屬于營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的。作為物業(yè)管理行業(yè)的新藍海，社區經(jīng)濟看上去“錢(qián)”景誘人，但是具體到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，關(guān)鍵不是物業(yè)服務(wù)企業(yè)怎么想，而是顧客怎么看。史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)消費我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，惟一的專(zhuān)家是消費者。你要搞好的策劃方案，就要去了解消費者。”
從萬(wàn)科成都第五食堂關(guān)門(mén)可以得出的結論是：物業(yè)管理基礎服務(wù)是開(kāi)展社區經(jīng)濟活動(dòng)的必要條件而非充分條件。也就是說(shuō)，業(yè)主會(huì )因為物業(yè)服務(wù)不好而拒絕購買(mǎi)任何產(chǎn)品，但不會(huì )因為對物業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意就一定購買(mǎi)產(chǎn)品，除非該產(chǎn)品比其他機構銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品更有競爭力！萬(wàn)科成都第五食堂關(guān)門(mén)，決不是因為萬(wàn)科的物業(yè)服務(wù)不如其他企業(yè)，而是第五食堂無(wú)法與周邊的餐飲企業(yè)競爭——在業(yè)主看來(lái)，第五食堂就是一個(gè)餐飲機構，跟物業(yè)管理是兩碼事。
在談及物業(yè)服務(wù)企業(yè)涉足社區經(jīng)濟的優(yōu)勢時(shí)，最常見(jiàn)的一個(gè)說(shuō)法是，對業(yè)主很熟悉。但是這個(gè)結論未免有些太武斷，因為從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，購買(mǎi)日常生活消費品和購買(mǎi)物業(yè)服務(wù)的人，哪怕兩者是同一個(gè)人，也是分屬于不同的顧客群體。事實(shí)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)只是從物業(yè)管理這個(gè)側面對業(yè)主很熟悉而已，而對于業(yè)主的日常生活消費方面，并不怎么了解。
由于傳統物業(yè)管理思維的影響，一直以來(lái)絕大部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)都習慣于認為“服務(wù)需求是已知的”，沒(méi)有去探究顧客需求的習慣，也缺乏相應的制度和技術(shù)保障，更主要的是缺乏相應的態(tài)度。對于業(yè)主的額外需求，往往視其為麻煩而避之不及?？梢哉f(shuō)明這一點(diǎn)的，是企業(yè)在客戶(hù)滿(mǎn)意度管理方面的做法，他們往往把注意力集中在滿(mǎn)意度是否達到了預期的95%，而不愿意去深究另外不滿(mǎn)意的那5%，也很少有企業(yè)專(zhuān)門(mén)做“不滿(mǎn)意度調查”，并對每一個(gè)不滿(mǎn)意事項刨根問(wèn)底。
“擁有初學(xué)者的心態(tài)是一件了不起的事情”，這是喬布斯經(jīng)常引用佛教中的一句話(huà)，這一點(diǎn)尤其是適合于那些準備進(jìn)軍社區經(jīng)濟的物業(yè)服務(wù)企業(yè)。彩生活提出的最新經(jīng)營(yíng)理念則可以作為行動(dòng)準則，那就是物業(yè)服務(wù)公司要從“怕業(yè)主找麻煩”，轉變?yōu)?ldquo;主動(dòng)找麻煩”，從新麻煩（即“問(wèn)題”）中尋找社區經(jīng)營(yíng)的機會(huì )。
個(gè)性化服務(wù)的挑戰：誰(shuí)改寫(xiě)了游戲規則
“淘寶導致千萬(wàn)戶(hù)實(shí)體店大批倒閉”的說(shuō)法曾流行一時(shí)，但馬云則堅持認為，即使沒(méi)有淘寶，超市也賣(mài)不好，很多實(shí)體店也要倒閉，因為消費者的需求愈來(lái)愈個(gè)性化。馬云的言外之意是，即使沒(méi)有自己的出現，也會(huì )有別人來(lái)改變現行的游戲規則，表面看是淘寶網(wǎng)動(dòng)了實(shí)體店的奶酪，實(shí)則是新的技術(shù)和商業(yè)環(huán)境所釋放的個(gè)性化消費趨勢使然。
同樣的故事也發(fā)生在物業(yè)管理行業(yè)。表面看，是彩生活改變了“依靠管理費求生存”的行業(yè)規則，讓很多寄希望于物業(yè)管理費提升的企業(yè)心生不滿(mǎn)。實(shí)際上，是業(yè)主社區服務(wù)和消費需求的個(gè)性化趨勢成就了彩生活，而且這種趨勢早在十多年前就已經(jīng)顯露端倪，只是極少有企業(yè)能像彩生活那樣敏銳捕捉到這一變化并全力以赴去采取行動(dòng)。
個(gè)性化服務(wù)的最大挑戰是什么？提供常規服務(wù)時(shí)，企業(yè)習慣于認為所有業(yè)主是一樣的，質(zhì)量標準是公認的，但是提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，服務(wù)對象不再是一批業(yè)主而是一個(gè)個(gè)業(yè)主，質(zhì)量標準不再是公認的而是取決于每個(gè)人的感受和評價(jià)。彩生活曾經(jīng)做過(guò)一項業(yè)務(wù)，就是在小區賣(mài)牛奶，當時(shí)他們以為送牛奶是個(gè)很簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，但是做了一段時(shí)間之后卻發(fā)現，這個(gè)業(yè)務(wù)非常復雜，因為服務(wù)需求的彈性太大。比如，有業(yè)主說(shuō)今天5點(diǎn)回不去，晚兩小時(shí)再送；有的說(shuō)下周要外出，不要送了；有的說(shuō)換成酸奶吧，等等。由此他們得出結論，用常規手段去搞社區經(jīng)營(yíng)非常困難，必須借助信息技術(shù)平臺來(lái)提高效率。
未來(lái)的個(gè)性化服務(wù)意味著(zhù)什么？按照現在大部分企業(yè)的理解，就是某個(gè)業(yè)主提出需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就為其提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。但這僅僅是最初級層次，真正的個(gè)性化服務(wù)，首先是信息服務(wù)的個(gè)性化，即業(yè)主收到的每一條信息都是自己想要的?，F在大多數企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)信息的提供上，仍然是信息群發(fā)或者公開(kāi)張貼廣告的方式，從業(yè)主角度看十有八九收到的都是垃圾信息。打個(gè)形象的比方，個(gè)性化服務(wù)應該是狙擊手式的點(diǎn)射，而不是機槍掃射或者炮火轟炸。
要做到這一點(diǎn)，必須把個(gè)性化服務(wù)建立在對大量數據的精確分析之上。這其中最困難的不是技術(shù)問(wèn)題，而是如何去收集大量的初始數據以確保數據全面性，以及正確解讀分析結果，從中發(fā)現一些變化和不同尋常之處，進(jìn)而發(fā)現機會(huì )或者問(wèn)題。這些專(zhuān)業(yè)性要求很高的工作，大部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)歷來(lái)不夠重視，也缺乏足夠的方法、經(jīng)驗和專(zhuān)門(mén)人才，導致耗費大量成本獲得的基礎數據未能進(jìn)行深加工就棄之不用。但是這些問(wèn)題不解決，所謂的大數據應用就是“水中月、鏡中花”。
本文所討論的這些問(wèn)題，許多現在還沒(méi)有答案，而且未來(lái)這些答案也不是出自專(zhuān)家教授或者研究機構，而是出自眾多勇于實(shí)踐探索的企業(yè)。這些問(wèn)題之所以重要，是因為當前的行業(yè)巨變已經(jīng)把所有企業(yè)都推入了戰略轉折點(diǎn)。對于今天的超過(guò)十萬(wàn)家的物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，最重要的是，認識到這些問(wèn)題的存在，并去認真理解這些問(wèn)題，通過(guò)實(shí)踐找到解決辦法——雖然這么做并不能保證未來(lái)一定成功，但如果不這么做，未來(lái)一定會(huì )失敗。
（作者系中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )行業(yè)發(fā)展研究中心研究員、廣州東康物業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理）