文/張來(lái)傳（深圳市中洲物業(yè)管理有限公司品牌經(jīng)理）
2018年中洲物業(yè)內部開(kāi)展的品牌培訓會(huì )議上，我與現場(chǎng)同事進(jìn)行了一次互動(dòng)，問(wèn)題便是：你所熟知的品牌有哪些？你為什么記住了它們？
答案眾說(shuō)紛紜，說(shuō)到飲料，大家回答可口可樂(lè )、星巴克；說(shuō)到智能手機，大家回答蘋(píng)果、華為；說(shuō)到香水，大家回答香奈兒......幾乎每個(gè)同事都可以隨口說(shuō)出幾個(gè)品牌。品牌的概念仿佛是一道連線(xiàn)題，當你說(shuō)出某一屬性的時(shí)候，大家能迅速地將其與某一品牌名聯(lián)系起來(lái)。
品牌到底是什么？用官方一點(diǎn)的話(huà)說(shuō)：品牌就是指用戶(hù)對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。如人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認知。
明白了這一點(diǎn)，那么所謂的品牌建設就不難理解了——無(wú)非就是向用戶(hù)詮釋我們是怎樣一個(gè)產(chǎn)品，我們有著(zhù)怎樣的文化價(jià)值、核心優(yōu)勢、服務(wù)特色，讓品牌成為名牌。
物業(yè)管理行業(yè)相比于其他諸多行業(yè)，在品牌建設領(lǐng)域，相對還處在一個(gè)較低的水平，中小型物企的品牌建設水平尤其拖了后腿。這一方面體現在物企品牌管理崗位薪資普遍低于其他行業(yè)同級別同類(lèi)型崗位。另一方面，較少有物企能在品牌建設領(lǐng)域拿出經(jīng)典的、值得反復推敲學(xué)習的代表案例和作品。再一方面，物企品牌管理崗位人員編制普遍較少（甚至沒(méi)有）。
作為一個(gè)在品牌管理行業(yè)干了近10年的“老人家”，關(guān)于物業(yè)公司特別是中小型物企在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設工作，我談?wù)剛€(gè)人的幾點(diǎn)看法。
設立專(zhuān)業(yè)的品牌管理崗位
基于多方面的原因，許多物企的管理層對品牌建設重視程度不夠，始終將品牌建設工作放在一個(gè)“非核心業(yè)務(wù)”的尷尬位置。品牌工作通常由品質(zhì)管理人員、人力、客服、管家等等兼著(zhù)做一做，偶爾做一做，不成體系，也不專(zhuān)業(yè)?？紤]到物業(yè)公司分管項目眾多，現實(shí)情況往往不允許每一個(gè)項目都具備品牌管理的崗位編制，那么，于公司總部及重點(diǎn)項目招募品牌管理核心團隊成為物企推進(jìn)品牌建設工作的不二選擇。常規的品牌建設團隊應包含品牌管理、文案、策劃、設計至少4個(gè)編制，如果公司無(wú)法滿(mǎn)足以上編制，則物企招聘品牌管理人員應注重候選人是否具備一專(zhuān)多能的綜合能力。
做好品牌培訓
正如前面所言，中小型物企品牌管理編制有限，能于公司總部設置專(zhuān)職品牌管理崗位已屬難得，眾分公司及項目通常只能是順應項目實(shí)際情況，品牌工作由管家、客服等兼任（我們通常稱(chēng)之為品牌通訊員）。這就遇到一個(gè)難題：各項目兼職人員品牌建設意識與專(zhuān)業(yè)能力良莠不齊，絕大多數基礎及其薄弱。一些最基礎的品牌工作如新聞稿撰寫(xiě)、社區活動(dòng)方案策劃等均難以勝任。此時(shí)，品牌培訓就非常重要了。定期開(kāi)展品牌培訓甚至品牌巡檢，努力幫助項目品牌通訊員提升品牌素養與專(zhuān)業(yè)技能。品牌團隊一旦培育起來(lái)，品牌建設就不再是一兩人孤軍奮戰，而變成了團隊的奮斗。以中洲物業(yè)來(lái)說(shuō)，2017-2018年，我們便開(kāi)展了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行物業(yè)公司品牌建設、“品牌傳播的360個(gè)奇思妙想”、“新聞寫(xiě)作要求與技巧”、“如何策劃社區活動(dòng)方案”等多個(gè)主題的專(zhuān)項培訓。
挖掘企業(yè)核心價(jià)值，使品牌建設不脫離于市場(chǎng)
核心價(jià)值或核心競爭力是企業(yè)能否在市場(chǎng)競爭中勝出的關(guān)鍵因素，挖掘、梳理、包裝企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)特色、核心亮點(diǎn)等是品牌建設的重點(diǎn)工作之一。將核心價(jià)值梳理成一整套標準話(huà)術(shù)（或宣傳物料），使亮點(diǎn)更突出，優(yōu)勢更明顯，助力企業(yè)在市場(chǎng)談判中占據優(yōu)勢。
多種手段講好故事
物業(yè)管理行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，最不缺乏的就是服務(wù)故事。我們常說(shuō)內容為王，物業(yè)公司品牌建設最重要的工作之一便是將每天發(fā)生在我們身邊的這些故事客觀(guān)、真實(shí)、形象地表達出來(lái)，讓業(yè)戶(hù)認可我們所服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
在“品牌傳播的360個(gè)奇思妙想”培訓中，我們講到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播的手段正在從單一的方式向多元方式轉變。以中洲物業(yè)為例，2018年，中洲物業(yè)微信公眾平臺發(fā)稿109篇，《深圳物業(yè)管理》雜志等外部媒體發(fā)稿10余篇；策劃社區文化活動(dòng)近20場(chǎng)；發(fā)布品牌宣傳海報近40幅；錄制發(fā)布宣傳片2則，其中由中洲物業(yè)自編自導自演的微電影《啥是物業(yè)人》超過(guò)50家行業(yè)媒體轉發(fā)，累計閱讀量10萬(wàn)+......
品牌建設是一項系統工程，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“講好故事”應該探索更多的渠道和方式。
品牌建設也要順應潮流，敢于創(chuàng )新。
相比于互聯(lián)網(wǎng)或廣告傳媒行業(yè)，物企的品牌建設策略相對還是偏傳統，以致于往往某一次傳播取得了較好的效果之后，仍有一種“這些其實(shí)都是曾經(jīng)玩爛的套路”的失敗感。品牌建設也要順應潮流，不斷嘗試新的玩法，找尋新的刺激，碰撞新的火花。我們常說(shuō)傳播有四大媒介“兩微一端一抖”，“兩微”指的是微信微博，“端”是客戶(hù)端，“抖”即抖音。抖音最近甚囂塵上，有部分物企已經(jīng)躍躍欲試（部分作品還不錯），這是一個(gè)很好的現象。
要有相應的經(jīng)費支持。
品牌建設無(wú)法坐在電腦前憑著(zhù)腦袋想象就將體系搭建起來(lái)，各種宣傳物料、各種活動(dòng)執行、各種渠道宣傳都需要經(jīng)費支撐。如果預算允許的話(huà)，物企應該給予品牌建設更多的經(jīng)費支持。
自全國第一家物業(yè)公司于1981年誕生，中國物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)歷時(shí)38年。38年的風(fēng)雨洗禮，部分物企特別是大型物企通過(guò)持之以恒的品牌建設，已經(jīng)形成了自己獨特的品牌文化及品牌口碑；然而中小型物企由于人力及經(jīng)費等投入的不足，品牌建設工作仍然滯后，行業(yè)整體水平并不高。期待在行業(yè)協(xié)會(huì )的引導帶領(lǐng)下，物企逐步加大對品牌建設的支持力度，讓更多的物業(yè)品牌成為名牌！
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