1951年，愛(ài)因斯坦在普林斯頓大學(xué)教書(shū)。有一次他結束了一場(chǎng)物理專(zhuān)業(yè)高級班的考試，在回辦公室路上的時(shí)候，他的助理拿著(zhù)學(xué)生的試卷小心地問(wèn)：「博士，您給這個(gè)班的學(xué)生出的考題與去年一樣，您怎么能給同一個(gè)班級連續兩年出一樣的考題呢？」
愛(ài)因斯坦很平淡地回答道：「答案變了?！菇裉斓纳虡I(yè)亦是如此。
01 忠誠的顧客不復存在
傳統管理學(xué)推崇品牌價(jià)值，按照傳統理論，隨著(zhù)品牌指數越來(lái)越奠定作用，消費者會(huì )越來(lái)越忠誠。
營(yíng)銷(xiāo)界「定位」理論的創(chuàng )建者艾·里斯和勞拉·里斯指出：
忠誠度意味著(zhù)品牌的顧客愿意購買(mǎi)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使他們能在別處以更低的價(jià)格或更高的品質(zhì)買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。長(cháng)期來(lái)看，你的忠誠顧客會(huì )成為你的傻瓜顧客?？赡軙?huì )花一些時(shí)間，但是當他們發(fā)現自己成為傻瓜以后，通常就會(huì )出現對抗性的反應。
顯然，這種「對抗性的反應」已經(jīng)發(fā)生。
從2009年起，《第一財經(jīng)周刊》持續開(kāi)展了每年一度的「金字招牌」調查活動(dòng)，八年的調查結果呈現的是：
一些知名品牌在評選中位置滑落，同時(shí)一批新的品牌悄然崛起，由品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導的話(huà)語(yǔ)權已經(jīng)被消費體驗所代替，傳統的品牌理念無(wú)以為繼，某種程度上，年輕的消費者更鮮明地體現出這一點(diǎn)。80后、90后年輕人偏好的品牌包括悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋和茶π等，吸引他們的是韓流和BigBang等娛樂(lè )明星而非品牌本身。
在信息不透明的時(shí)代，組織擁有絕對的主動(dòng)權，塑造品牌成為固化市場(chǎng)地位的重要途徑，品牌與品質(zhì)之間存在著(zhù)緊密的等同關(guān)系。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和數字時(shí)代的發(fā)展，消費者有了更多的方式和方法了解世界，也有了更多的途徑進(jìn)行消費比較，信息的泛濫直接影響到人們原有的消費理念和消費行為，被眾多組織視為命脈的消費者品牌忠誠度逐漸消失，真正對組織產(chǎn)生威脅的不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身，而是新技術(shù)賦予給消費者空前的話(huà)語(yǔ)權。
2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者理查德·塞勒曾經(jīng)提到：
人們在日常生活中的一些經(jīng)濟行為，比如儲蓄、消費、投資等，從行為經(jīng)濟學(xué)角度分析往往自以為理性，然而實(shí)際結果表明大部分人都是在憑直覺(jué)做決定。
這也意味著(zhù)決定消費者是否購買(mǎi)的因素可能就是一個(gè)細節、一個(gè)瞬間，而品牌站在了一個(gè)缺乏主動(dòng)權、不再有光環(huán)的舞臺上，品牌忠誠度沉淀乏力。
雪上加霜的是，隨著(zhù)移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò )的興起，信息分享越來(lái)越便利，彼此交流變得無(wú)處不在，人與人之間的距離拉得不能更近，頻繁更替的網(wǎng)絡(luò )挖掘了人類(lèi)的社交需求，顧客之間的社交已經(jīng)突破了時(shí)空界限，他們在全世界范圍內分享著(zhù)信息和感受。
在這樣的環(huán)境里，組織的角色開(kāi)始產(chǎn)生質(zhì)的變化，越龐大的組織、越有影響力的品牌，它們潛在的企業(yè)危機就越大。因為在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，組織原來(lái)的單一產(chǎn)品問(wèn)題，極有可能被搬上社交網(wǎng)絡(luò )而放大成為世界范圍的負面焦點(diǎn)，甚至演變成組織致命的禍根。
02 顧客參與價(jià)值創(chuàng )造
與以往的單一獲取消息的途徑不同，顧客開(kāi)始學(xué)會(huì )主動(dòng)搜索并篩選信息，他們在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，可以從世界各地獲取有關(guān)組織、產(chǎn)品、技術(shù)、績(jì)效、價(jià)格和消費者行動(dòng)與反應的信息，前所未有的大量信息使得顧客可以直接與商品接觸，做出更加精準、更加符合自身需要的產(chǎn)品選擇。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接在一起的顧客，正在與那些新興企業(yè)組一起共同挑戰傳統產(chǎn)業(yè)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂(lè )業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無(wú)一幸免。
傳統經(jīng)營(yíng)理論認為，任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面地創(chuàng )造價(jià)值，并且價(jià)值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務(wù)中。但在今天，顧客不斷參與的過(guò)程，對傳統經(jīng)營(yíng)理論帶來(lái)了巨大的沖擊，全新的消費形態(tài)使得這個(gè)假設不再成立。
「核心競爭力」理論的創(chuàng )始人普拉哈拉德曾經(jīng)這樣描述組織與消費者的互動(dòng)模式，這個(gè)模式立足于提高消費者與組織關(guān)系的復雜性，提高價(jià)值的獨特性。
從組織與消費者一對一的共同創(chuàng )造體驗開(kāi)始，進(jìn)入組織消費者社區一對多的共同創(chuàng )造體驗的變化和差異性，再到多個(gè)組織與多個(gè)社區多對多的共同創(chuàng )造體驗的個(gè)性化，普拉哈拉德把這個(gè)模式稱(chēng)之為共同創(chuàng )造體驗的「連續光譜」。
普拉哈拉德認為：
在當今的新興現實(shí)中，消費者與企業(yè)之間的上述互動(dòng)模式，將會(huì )最終塑造價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程，挑戰現有的價(jià)值創(chuàng )造與經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)，它們也為企業(yè)與消費者創(chuàng )造了大量的新機遇。
這就意味著(zhù)，傳統的認知思維方式，即企業(yè)獨立創(chuàng )造價(jià)值已經(jīng)不再適用，與之相伴的基于企業(yè)的顧客分類(lèi)方法也必須摒棄。
企業(yè)和顧客不再具有明顯的區分和差異，顧客已經(jīng)越來(lái)越多地參與到價(jià)值的界定和創(chuàng )造過(guò)程之中，這導致價(jià)值創(chuàng )造不再發(fā)生在市場(chǎng)之外而是發(fā)生在市場(chǎng)之中，也就是企業(yè)與顧客在共同創(chuàng )造價(jià)值。
價(jià)值增長(cháng)是企業(yè)內在能力的增長(cháng)，事實(shí)和數據都證明改革開(kāi)放40年來(lái)，中國企業(yè)的發(fā)展更多的是由于中國市場(chǎng)需求的持續劇增，是市場(chǎng)容量的自然增長(cháng)所帶來(lái)的繁榮，這表明中國企業(yè)的發(fā)展還需要在打造內在能力方面做出更大的努力，因為今后外部環(huán)境所能提供的充裕條件已經(jīng)不復存在。
顧客在追求基本需求滿(mǎn)足的時(shí)期，是不會(huì )要求組織關(guān)注個(gè)性化需求的；在基礎需求得到滿(mǎn)足之后，組織是否有能力繼續滿(mǎn)足顧客個(gè)性化，或更寬泛的需求就會(huì )反映組織的發(fā)展能力。顧客價(jià)值創(chuàng )新是價(jià)值增長(cháng)的根本來(lái)源，共生型組織是基于明確理解顧客價(jià)值需求的增長(cháng)反饋。
不妨重新看一下谷歌的成長(cháng)，它有清晰、明確的「整合全球信息，服務(wù)所有用戶(hù)」的企業(yè)使命。在使命的指引下，谷歌所有的決策和行為都遵循用戶(hù)優(yōu)先的準則。
其中非常獨特的一點(diǎn)是谷歌的員工也是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，工程師在研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)也能夠以最終用戶(hù)的身份審視和評價(jià)產(chǎn)品，從而做到了終端用戶(hù)參與產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，并實(shí)現了在產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程中進(jìn)行跟蹤。
隨著(zhù)用戶(hù)粘性的增強和用戶(hù)數量的增加，谷歌本質(zhì)上已經(jīng)成為用戶(hù)生活的一種方式，它實(shí)現了信息的更精準投遞，滿(mǎn)足了用戶(hù)的長(cháng)久期望，更深層程度上讓用戶(hù)感受到更為真切的顧客價(jià)值創(chuàng )新帶來(lái)的變化。
顧客開(kāi)始更全面地影響組織的決策以及具體行動(dòng)，這已經(jīng)成為事實(shí)。組織無(wú)法再以自身為核心獨立地設計產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)生產(chǎn)流程、開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及控制沒(méi)有顧客干預的渠道，因為在這每一個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)都在慢慢地浸入，并且在其中發(fā)揮越來(lái)越重要的影響作用。
管理學(xué)家普拉哈拉德和拉瑪斯瓦米曾經(jīng)預言：「企業(yè)未來(lái)的競爭將依賴(lài)于一種新的價(jià)值創(chuàng )造方法，即以個(gè)體為中心，由消費者和企業(yè)共創(chuàng )價(jià)值?！?/span>
不管是小米的理念共創(chuàng )，還是亞馬遜的共同推薦模式，它們的成功實(shí)踐都在表明這種預言已經(jīng)成為現實(shí)，組織與顧客共同創(chuàng )造價(jià)值成為組織參與競爭的必然選擇，是組織成長(cháng)的必由之路，更是組織從低階段的價(jià)值共創(chuàng )向高階段價(jià)值共創(chuàng )邁進(jìn)的重要一步。
03 顧客趨于年輕化
2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示：截至2017年12月中國網(wǎng)民規模達到7.72億，其中20至29歲的網(wǎng)民以30%的比例成為最龐大的群體，10至39歲的群體占據了整體的73%，年輕顧客正成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。
不論是IP（知識產(chǎn)權）開(kāi)發(fā)的風(fēng)靡，還是二次元文化的普及，都表明年輕顧客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱，他們的消費觀(guān)念、消費意識、消費權力以及消費話(huà)語(yǔ)深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，又在更大程度上深刻影響著(zhù)整個(gè)商業(yè)環(huán)境。對企業(yè)而言，如何應對這股年輕化的趨勢，獲得更多年輕顧客的青睞，理所當然地成為組織接下來(lái)的挑戰。
年輕顧客開(kāi)始全面接管新的市場(chǎng)，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而長(cháng)大，并且呈現出鮮明的特點(diǎn)。
年輕顧客崇尚自我，追求與眾不同，個(gè)性化成為他們追求的特性。他們不喜歡被同質(zhì)化，注重自我實(shí)現和個(gè)性的表達。更加明顯的是，互聯(lián)網(wǎng)賦予了年輕顧客更多的選擇，可選擇的渠道越來(lái)越寬，可接受的速度越來(lái)越快，可獲得的產(chǎn)品越來(lái)越多，更快的迭代和更多的選擇導致顧客的需求瞬息萬(wàn)變，消費喜好飄忽不定，并且與上一輩消費者不同，他們很難對某一品牌產(chǎn)生長(cháng)久的忠誠度。
他們不會(huì )被品牌廣告過(guò)多牽引，即使企業(yè)想方設法將廣告柔性地植入各種軟體，比如游戲、綜藝、電影以及電視劇等，也越來(lái)越難達到預期效果。年輕消費者在進(jìn)行消費選擇時(shí)，更加忠于自己的喜好，而不再是品牌本身，品牌忠誠度轉變成了消費者對自己的忠誠度。這種新型的消費觀(guān)念在年輕消費群體中表現得越來(lái)越突出，并且正在跨越年齡代際逐漸普及。
年輕顧客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱，他們的消費觀(guān)念、消費意識、消費權力以及消費話(huà)語(yǔ)深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，又在更大程度上深刻影響著(zhù)整個(gè)商業(yè)環(huán)境。對企業(yè)而言，如何應對這股年輕化的趨勢，獲得更多年輕顧客的青睞，或許是接下來(lái)最大的改變。
生意，就是生活的意義，這是我們一直堅持的觀(guān)點(diǎn)。多花一點(diǎn)時(shí)間去理解年輕人的生活方式，這非常重要。生活方式的核心對象是誰(shuí)？是年輕人。年輕人代表未來(lái)的生活方式，他們才是面向未來(lái)的人，多花些時(shí)間見(jiàn)年輕人，和他們聊天，參加他們的活動(dòng)，打破代際的隔閡，你才能知道生活方式是什么樣的。如果你不了解生活方式，就不能完整了解屬于未來(lái)的生意模式。
在今天「平臺」這個(gè)詞不再是商業(yè)模式，其實(shí)是一個(gè)企業(yè)基本模式。我們堅持從這個(gè)角度來(lái)詮釋「平臺企業(yè)」，是因為面對年輕人而言，他們需要在一個(gè)「平臺」上展示能力和發(fā)揮作用，所以他們會(huì )選擇能夠為他們提供「平臺」的企業(yè)，而不是僅僅是擁有一個(gè)崗位，從這個(gè)意義上講，「平臺」是一個(gè)基本的企業(yè)形式。
「平臺」已經(jīng)不再是獨特的商業(yè)模式，其價(jià)值在于可以吸引優(yōu)秀的年輕人，能夠讓年輕人在「平臺」的幫助下，釋放能量。大部分情況下，傳統企業(yè)與新興企業(yè)的差距，會(huì )體現在吸引年輕人之間的差距，更體現在人力資源的結構差距上。
觀(guān)察華為、阿里巴巴、騰訊時(shí)，人們可以明顯感受到那種「青春氣息」。這份「青春之氣」讓這些企業(yè)充滿(mǎn)了活力、張力以及創(chuàng )造魅力。當我們看到90后、00后很自然地使用這些企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，也就知道這些企業(yè)是完全理解年輕人的生活方式的，他們完全在一種生活方式中，彼此吸引，共同成長(cháng)。當我們去盒馬鮮生體驗的時(shí)候，完全知道「新零售」的核心符合年輕人的需求。
并不是「新零售」顛覆了「零售行業(yè)」，確切地說(shuō)，是年輕人的生活方式顛覆了零售行業(yè)。如果我們還滿(mǎn)足于我們自己熟悉的一種邏輯，對年輕人的生活方式理解不夠，那就的確是需要調整了。
時(shí)光逝去，但是「年輕」依舊，唯有「年輕」永續。
組織希望可以存續，也的確可持續，但是想要達成這一點(diǎn)，組織需要能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得這種持續的能力，就需要組織能前瞻性地往前一步，這一步取決于組織是否與年輕人在一起，組織的商業(yè)模式是否符合年輕人的生活方式，組織能否成為年輕人發(fā)展的「平臺」。如果三個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的，那么你就能前瞻性地往前走一步，未來(lái)就屬于你。